Beïnvloedtechnieken: Beïnvloeden en beïnvloed worden

Lees dit artikel, want anders mis je echt iets! Het is nu of nooit en velen gingen je al voor! Een exclusief artikel over beïnvloeding en beïnvloed worden dat ingaat op de trucjes van de reclamewereld en verkopers. Hoe word jij beïnvloedt en hoe kun je anderen om je heen beïnvloeden?

Beslissen: de kortste weg

Beslissen via vaste patronen (fixed action patterns) is de makkelijkste weg. Deze patronen slijten langzaam in. Ze gaan automatisch en worden opgewekt door bepaalde stimuli. De ene stimuli wordt aangeboden en er volgen automatisch een aantal handelingen/gedragingen. Vaal werken deze in ons voordeel: ze zorgen ervoor dat we snel kunnen handelen zonder al te veel cognitieve inspanningen (waar zou je de tijd, het vermogen en de energie vandaan halen elke beslissing opnieuw te overwegen?). Heuristieken (vuistregels) zijn hier een voorbeeld van. Echter kunnen de automatische reacties ook op verkeerde momenten worden afgespeeld. Dit kan bijvoorbeeld het geval zijn bij de redenatie “duur is goed” (of de tegenhanger “goedkoop is slecht”). Normaal werkt die vuistregel: naarmate een product in waarde toeneemt, neemt de prijs toe. Echter kan dit natuurlijk makkelijk gemanipuleerd worden door de prijzen omhoog te gooien.

Cialdini

Cialdini is een vooraanstaand onderzoeker wat betreft beïnvloedingsmechanismen. Eigenlijk onderzoekt hij volgzaamheid van mensen. Hij bekijkt waarom het ene verzoek wel wordt gehonoreerd, maar het andere niet. Naast dat mensen graag zoveel mogelijk voordeel willen halen voor zo weinig mogelijk geld, heeft hij een aantal principes beschreven waardoor mensen beïnvloed worden.

Principe 1: Sympathie

Voor iemand die we aardig vinden, zijn we bereid meer te doen. Mensen kopen ook eerder van mensen die ze aardig vinden. Daarom is een positieve eerste indruk zeer belangrijk (deze wordt al in 0,25 seconden gemaakt en het is zeer moeilijk om ervoor te zorgen dat mensen deze bijstellen!). Hoe zorg je ervoor dat mensen je aardig vinden? Door op ze te lijken. Dit kan al door meningen, leefstijl en kledingsstijl. Hoe meer aspecten overeenkomen, hoe aardiger we elkaar vinden. Een tactiek kan zijn om gedrag van klanten te spiegelen. Tevens helpen vleierij, vertrouwen en oprechte interesse in de ander.

Principe 2: Wederkerigheid

Het principe van wederkerigheid is gebaseerd op ‘geven en nemen’. Er zijn hier een aantal aspecten van belang. Mensen doen graag meer voor iemand die zij aardig vinden (sympathie), maar het wederkerigheidsprincipe heft dit op. Je zult dus net zoveel doen voor iemand die iets voor jou heeft gedaan als voor iemand die je aardig vindt. Andere technieken zijn door vooraf iets te geven, zoals gratis samples. Dit lijkt op een concessie en kan leiden tot het gevoel iets terug te moeten doen (het flesje parfum te kopen). Dit wordt de “that’s not all-techniek” genoemd.
Een andere techniek is de “door-in-the-face techniek”. Dit houdt in dat er eerst een absurd groot verzoek gedaan wordt (Neemt u een abonnement op de krant, tijdschrift X en dit wekelijkse nieuwsblad voor slechts € 100 per maand!). Vervolgens, na veelal een afwijzing van dat verzoek, doe je je eigenlijke bod (Neemt u een abonnement op de krant voor slechts € 10 per maand). Dit lijkt voor de ander een concessie. Je wint dus altijd: of je absurde verzoek wordt ingewilligd of je eigenlijke verzoek.

Principe 3: Sociale bewijskracht

Stel, je wilt in een restaurant eten, maar weet niet zo goed welke. Restaurant A en B zijn vanavond open. Restaurant A zit bijna helemaal vol, terwijl restaurant B op twee mensen na leeg is. Welk restaurant kies je om vanavond te eten?

Waarschijnlijk ga je voor restaurant A. Met restaurant B zal wel iets mis zijn, niet? Het is immers bijna leeg! Dit wordt sociale bewijskracht genoemd. We doen graag wat anderen doen. Vooral in onzekere situaties kijken we naar anderen om te zien wat we moeten doen. Alleen al een filmpje van hoe mensen jouw product gebruiken te laten zien, kan mensen doen overhalen jouw product ook te gebruiken (en kopen). Dit effect kan versterkt worden door het sympathie-principe te gebruiken: de mensen in het filmpje lijken op je doelgroep.

Principe 4: Commitment en consistentie

Zoals Festinger zegt in zijn cognitieve dissonantietheorie, willen mensen graag overeenkomen in hun attitudes en gedragingen. Dit betekent ook dat als mensen eenmaal een toezegging hebben gedaan, ze een commitment hebben en hierin consistent willen blijven. Je kunt bijvoorbeeld zorgen dat iemand een kleine investering doet – je hebt een “voet-tussen-de-deur”. Later kun je dan een groter verzoek doen. Iemand die toezegt om een eenmalige donatie van € 0,50 te doen, is makkelijker over te halen om later een vaste donateur te worden dan iemand die de eerste donatie niet wilde doen!
Ook kun je de “low-balling” techniek toepassen. Hierbij bied je een product aan met een bepaald voordeel (bijvoorbeeld korting), waardoor de klant instemt. Later wordt dit voordeel met een externe reden (‘De baas zegt…’) en excuses teruggetrokken. Echter heeft de klant nu al zoveel extra voordelen bedacht, dat hij zich niet snel meer zal terugtrekken uit de koop. De klant is al verbonden.

Principe 5: Autoriteit

De man in de witte onderzoeksjas of in strak pak. Zij moeten toch wel verstand hebben van het onderwerp waar ze het over hebben. Toch?! Wie deskundigheid uitstraalt en laat zien dat hij weet waarover hij praat, creëert meer volgzaamheid. Dit kan al door een witte jas, een duur kostuum, een dure auto of een titel voor de naam. Als je dan ook nog een nadeel naast alle voordelen slim weet te verpakken, kom je oprecht over, waardoor er nog meer volgzaamheid ontstaat. Echter is niet elke man of vrouw in witte onderzoeksjas of pak met een titel voor zijn naam deskundig. Toch zijn mensen hier erg gevoelig voor en zullen eerder meegaan in hun verzoeken.

Principe 6: Schaarste

Naarmate iets schaarser wordt of alleen maar lijkt, wordt het waardevoller bevonden. Immers, als je het product niet hebt, verlies je keuzevrijheid en dit wordt als verlies ervaren. Door speciale koopjes aan te bieden, lopen ze jouw winkel binnen. Vervolgens worden er vaak ook niet-koopjes meegenomen. Tevens werken borden met “OP is OP”, “Nu of nooit!” en “Exclusief”. Ook de schoenenverkoper die uit het magazijn “het laatste paar haalde in jouw maat” kan wel eens een trucje uithalen – het zet jou aan tot snel kopen, straks zijn ze weg!

Ethiek

Deze technieken worden veel in de reclamewereld gebruikt. Denk bijvoorbeeld aan de sale in de winkelstraat van jouw stad waar de borden “OP is OP” in veelvuldige mate hangen. Het is echter niet de bedoeling deze technieken onethisch te gebruiken – wat simpelweg betekent dat je mensen niet uitbuit. Bovendien werkt dit ook slechts kort: een benzinehandelaar verkocht zijn benzine in tijden van schaarste in tegen een absurd hoge prijs, maar nadat de schaarste voorbij was, boycotten de klanten zijn bedrijf en verloor hij alles.
Misschien is bewustwording van de technieken en beïnvloedingsprincipes het belangrijkste voor je; op die manier kun je je weren tegen verkopers. Ook wordt je je meer bewust van je eigen gedrag, bijvoorbeeld als psycholoog zijnde met (waargenomen) autoriteit door je cliënt.

Tot slot

Niet voor niets begint dit artikel met “Lees dit artikel, want anders mis je echt iets! Het is nu of nooit en velen gingen je al voor! Een exclusief …”. Als het goed is, weet je nu waarom je dit artikel las en haal je hier feilloos de woordjes uit die jou (mogelijk) hebben aangezet tot het lezen van dit artikel.

• ‘Nu of nooit’ en ‘exclusief’ – schaarstepirncipe
• Velen gingen je voor – sociale bewijskracht
• Je hebt de eerste drie regels gelezen – consistentieprincipe

Ook het woordje “want” een enorme invloed heeft op het inwilligen van kleine verzoeken. Het verzoek “Mag ik even kopiëren, want ik moet kopiëren” werd in 93% van de gevallen ingewilligd, terwijl “Mag ik even voor met kopiëren?” slechts door 60%. Gelukkig ben je je nu bewust van de beïnvloeding die zo makkelijk gaat en let je hier de volgende keer op en voorkom je een onnodige aankoop!

Lees verder

• Heuristiek / Bias: Welke vuistregel gebruik je?
• Cognitieve dissonantie theorie van Festinger
• Theorie van Gepland Gedrag