Massacommunicatie: De invloed van de massamedia

Elke dag horen, zien en lezen we berichten en beelden uit de samenleving. Ze bereiken ons via de massamedia zoals de krant, tv, radio, boeken, film, muziek en niet te vergeten het internet. De invloed van de massamedia is enorm. Denk eens aan bekende Nederlanders, zij zouden zonder de massamedia niet zo bekend zijn. De publieke opinie hangt voor een groot deel af van de massamedia en zelfs een kabinet kan vallen door het mediabeleid.

Massacommunicatie is geen communicatie

Het begrip communicatie staat voor ‘tweezijdigheid’. Dat wil zeggen dat er tijdens communicatie een wisselwerking tussen twee partijen bestaat. Het is duidelijk dat massacommunicatie geen vorm van communicatie is, omdat deze eenzijdig is. Toch spreekt men van massacommunicatie als men het heeft over boodschappen die ons via de krant, tv, radio, boeken, film, muziek en internet bereiken. Massacommunicatie is een speciale vorm van communicatie die zich van gewone communicatie onderscheidt, door haar eenzijdigheid. Daardoor kunnen we ons afvragen, wat het ontbreken van de mogelijkheid op een weerwoord met ons doet. Er zijn een aantal aspecten waardoor massacommunicatie eenzijdig is, het is gericht op een groot, heterogeen en anoniem gehoor.

Groot gehoor

Het is voor een zender van massacommunicatieboodschappen nagenoeg onmogelijk om persoonlijk met de individuele leden van zijn gehoor in gesprek te gaan. Aangezien het gehoor van de massamedia te groot is om een persoonlijke relatie aan te kunnen gaan. De mogelijkheid tot een weerwoord valt daardoor weg.

Heterogeen gehoor

Heterogeen wil zeggen ongelijksoortig, van verschillende afkomst. Dat het gehoor heterogeen is wil zeggen dat de massacommunicatieboodschappen worden aangeboden aan een grote groep mensen die niets met elkaar gemeen hoeven te hebben. Deze grote groep mensen kunnen willekeurig welke positie in de maatschappij hebben, elke leeftijd hebben, ieder niveau van opleiding hebben, man of vrouw zijn en zich op iedere plaats bevinden.

Anoniem gehoor

Dit wil zeggen dat de grote groep individuen die het gehoor zijn, anoniem is. Zij zijn over het geheel genomen geen bekenden van de zender.

Andere aspecten van massacommunicatie

Doordat het gehoor van de massamedia anoniem is, een behoorlijke omvang heeft en heterogeen is, maakt massacommunicatie tot een eenzijdig proces. Daardoor ontbreekt, noodgedwongen, het weerwoord. Wij beleven massacommunicatie op een heel andere manier dan gewone communicatie. Massacommunicatie is publiekelijk, snel en vergankelijk van aard.

Publiekelijk

De intimiteit van een gesprek is er niet, bij massacommunicatie. Ook worden de boodschappen niet tot iemand in het bijzonder gericht en iedereen weet dat de boodschappen door willekeurig iedereen kan worden ontvangen.

Snel

Massacommunicatie stuurt zijn boodschappen zeer snel de wereld in, dat wil zeggen dat een groot aantal toehoorders bereikt kunnen worden in een zeer korte tijd. De toehoorders moeten de boodschap meteen in zich opnemen en verwerken zonder dat ze daarbij om nadere uitleg kunnen vragen.

Vergankelijk

De meeste boodschappen die door de massamedia de wereld in worden gestuurd zijn tijdelijk. De boodschappen moeten meteen worden geconsumeerd en worden niet vastgelegd om langer te kunnen bewaren.

Invloed van massacommunicatie

Het doel van massacommunicatie is het gedrag van grote groepen mensen veranderen. Maar aangezien het gedrag van mensen niet rechtstreeks kan worden beïnvloedt, heeft de massamedia daar een aantal technieken voor ontwikkeld. Uitbreiding van kennis door het aanbieden van informatie of het inspelen op de gevoelens van mensen, kan het gedrag beïnvloeden. De massamedia is hiervan op de hoogte en probeert op die manier het gedrag van mensen te beïnvloeden. Hoe doen ze dat? Aan de hand van drie technieken proberen ze het gedrag te beïnvloeden, afhankelijk van het te bereiken doel, gebruiken ze de techniek die voor dat doel wenselijk is.

Overtuiging

Door in te spelen op de honger naar kennis die mensen hebben, kan men worden beïnvloed. Het geven van informatie in de vorm van feiten en argumenten kunnen de gewenste veranderingen teweegbrengen. Het is zelfs mogelijk om mensen te veranderen op emotioneel vlak. Bijvoorbeeld als men een documentaire ziet waarbij eerdere ideeën en beelden die men over dat onderwerp had, teniet worden gedaan.

Suggestie

Het overbrengen van bepaalde gedachten en voorstellingen zonder daarbij dwang te gebruiken, is suggestie. De zender probeert de ontvanger, door middel van suggestie, bewust te maken van onbewuste gedachten. De bedoeling hiervan, is de ontvanger te bewegen om bewust bepaalde activiteiten te gaan ontwikkelen en opvattingen te gaan koesteren. Milieuvoorlichtingsprogramma’s maken gebruik van deze techniek.

Manipulatie

Veel reclamemakers maken gebruik van manipulatie. Zij doen dit door invloed uit te oefenen op de kennis of gevoelens van de ontvanger. Maar wel op een zodanige manier dat de ontvanger er geen erg in heeft dat hij wordt gemanipuleerd. De makkelijkste manier om dat te doen is het achterhouden van informatie. Ze prijzen een product de hemel in, maar vertellen daarbij niet de negatieve effecten van het product.

Experiment

In 1956 werd er een experiment uitgevoerd met het aanbieden van informatie zonder dat men zich daarvan bewust was. De kranten stonden er vol van. Het gaat hier over het laten zien van reclameboodschappen in een fractie van een seconde. Deze reclameboodschappen werden tijdens een bioscoopfilm vertoond. De beelden waren zo kort te zien dat men zich niet bewust was van de reclameboodschap, maar wel lang genoeg om de mensen onbewust te beïnvloeden. Er werden tijdens de pauze dan ook twee keer zoveel flesjes cola verkocht dan normaal.

Massamedia en de mens

Mensen zijn geneigd om alle vergaarde informatie te ordenen zodat ze in overeenstemming zijn met onze gedachten, gevoelens en vroegere ervaringen. We zitten er ook niet mee om de informatie een beetje aan te passen zodat ze beter aansluiten op onze gevoelens en gedachten. Deze factoren kunnen het effect van boodschappen versterken of juist verzwakken. De media houden hier bewust rekening mee en maken daar veelvuldig gebruik van.

Verlangen naar orde

In de hoop dat we beter kunnen begrijpen waar ingewikkelde zaken over gaan, simplificeren we bepaalde informatie. Dit doen we om de orde te handhaven. We proberen de zaken zo eenvoudig mogelijk te formuleren. Van dit feit maken de media graag gebruik. Simplificatie is vaak een haarbreedte verwijderd van manipulatie. De media probeert een heel verhaal in een korte slogan te gieten. Sommige van die slogans zijn bedoelt voor positieve doeleinden, maar andere zijn nogal verhullend en daardoor merkt men niet altijd de werkelijke boodschap op. In politieke propaganda maakt men daar vaak gebruik van. Het is vaak moeilijk te zien waar de achterliggende boodschap over gaat. Een goed voorbeeld hiervan is de slogan: ‘Nederland voor de Nederlanders!’ Op het eerste gezicht lijkt deze slogan niet kwaadaardig te zijn, maar de onderliggende gedachte, is een negatieve houding tegenover buitenlanders.

Behoefte aan bevestiging van gedachten en gevoelens

Doordat we behoefte hebben aan bevestiging van onze gedachten en gevoelens, negeren we soms informatie die niet overeenkomt met onze opvattingen. Informatie die een schuldgevoel opwekken, daar willen we niets mee van doen hebben. De media zal dus iets moeten verzinnen om bepaalde informatie te geven over een onderwerp, die in strijd is met onze gedachten en gevoelens teneinde tot het publiek door te dringen. Mensen hebben nu eenmaal de neiging om juist die informatie op te zoeken die hen bevestigd in hun opvattingen. We vermijden informatie die we als onsympathiek opvatten. Ons psychologisch evenwicht kan worden verstoord door informatie die niet in overeenstemming is met onze ideeën. Daardoor kunnen we uit ons evenwicht raken en komen we onder grote spanning te staan. Spanning kan voorkomen of verminderd worden, door aangeboden informatie zo te selecteren dat alleen informatie die onze opvattingen ondersteunen bij ons binnenkomt. Aan de ene kant zoeken mensen juist die informatie die hun evenwicht kan versterken of herstellen en aan de andere kant wordt de informatie die het evenwicht kan bedreigen vermijdt.

Veranderingen door de massamedia

De kans dat de massamedia veranderingen in de mening, houding en ideeën van mensen teweeg kunnen brengen, heeft meer kans van slagen wanneer de boodschap overeenkomt met de interesse van het gehoor. Daarom is het van het grootste belang om te weten wat de publieke opinie is. Alle gebruikers van massacommunicatie zoals onder andere journalisten, voorlichters, politici en reclamemakers zullen de publieke opinie goed in de gaten houden.

De publieke opinie

De massa kan worden verdeeld in twee groepen, de zichtbare en de onzichtbare massa. De zichtbare massa is een menigte, dat is een grote groep mensen die fysiek aanwezig zijn bij bijvoorbeeld een concert of een demonstratie. De onzichtbare massa is niet fysiek aanwezig, tot deze massa behoort iedereen. De onzichtbare massa leverde de termen ‘massapubliek’ en ‘de grote massa’ op. Voordat er tv, radio en andere mediamogelijkheden waren, was de menigte zeer belangrijk voor degenen die een boodschap uit wilden dragen. Een menigte is over een klein gebied verspreid en daardoor is er sprake van directe communicatie. Waardoor men dacht dat een menigte gemakkelijker tot een gezamenlijke actie te beïnvloeden is dan de massa. Nu blijkt dat ook de massa tot gezamenlijke actie te beïnvloeden is. Door middel van reclame, mode of nationale gevoelens kan de massa in zijn geheel worden beïnvloedt. Daarnaast is er nog ‘het publiek’, deze vorm van collectiviteit kunnen met de termen ‘massa’ of ‘menigte’ niet worden gevangen. Het publiek bestaat uit een groep mensen die spontaan deelneemt aan bepaalde openbare thema’s. Wanneer het publiek het collectief eens is over een bepaald onderwerp, dan wordt dat ‘de publieke opinie’ genoemd. De term ‘publiek’ gaat over de openbaarheid van de mening, dat wil zeggen dat iedereen de gegeven boodschap kan ontvangen. De term ‘opinie’ geeft de houding of de overtuiging, over een bepaalde gebeurtenis, bepaalde feiten of over andere mensen, van een grote groep mensen aan. Het is heel goed mogelijk dat massacommunicatie de publieke opinie beïnvloedt en zelfs kan sturen.

De mens en de massamedia

Elke dag worden we geconfronteerd met informatie en boodschappen die door de massamedia worden verspreidt. Wat is het nut en de bevrediging die mensen ervaren wanneer zij zich openstellen voor mediaboodschappen. De mens heeft een aantal motieven waarom hij luchtige boeken leest, films kijkt en niet-informatieve programma’s luistert.

• Het zoeken naar een uitlaadklep voor emoties
• Het afreageren van de eigen zorgen op bepaalde figuren die als zondebok kunnen dienen
• Identificatie met een aangenamer en opwindender leven
• Het verkrijgen van methodes om de eigen dagelijkse problemen op te lossen

Spanningen en problemen die men in het dagelijkse leven opdoet, kunnen even worden vergeten wanneer we de televisie aanzetten. Uit onderzoek blijkt dat zelfs bij kinderen de spanningen al afnemen wanneer zij televisie kijken. Jonge kinderen die vaak alleen met hun ouders contact hebben en verder weinig of geen vriendjes hebben, blijken vaker gebruik te maken van tekenfilms en stripboeken dan leeftijdsgenootjes die wel vriendjes hebben. De spanningen die kinderen ervaren doordat de ouders hen steeds voorhouden dat ze lief moeten zijn, beter hun best moeten doen en beleefd moeten zijn, kunnen ze via het spelen met vriendjes compenseren. Kinderen die dat niet kunnen, ontsnappen aan die spanningen door in de fantasiewereld van de massamedia te vluchten.

Vluchtgedrag

Door de spanningsvermindering kunnen we het gebruik van de massamedia als positief bestempelen. Toch is het niet alleen maar positief. Om de dagelijkse zorgen te vergeten en om enige opwinding in het leven te brengen kunnen we te vaak wegvluchten in de boodschappen van de massamedia. De problemen en frustraties zullen in eerste instantie tijdelijk aan de kant worden geschoven. Wanneer een persoon naast het kijkgedrag ook naar oplossingen blijft zoeken voor de problemen is er niets aan de hand. Maar wanneer een persoon alleen maar bezig is om verstrooiing te zoeken en de problemen te vergeten kunnen daar andere problemen van komen. Hij kan zich terugtrekken uit de echte wereld en zal de activiteiten die tot een oplossing van de problemen kunnen leiden tot een minimum beperken. Een definitieve vluchtweg in de massamedia als afleiding is dan het gevolg.

Tot slot

Dwingende reclame- of propagandaboodschappen proberen het publiek over te halen om een bepaald product te kopen of om een bepaald idee aan te hangen. Er zijn mensen die goedgelovig zijn en daardoor vaker een nieuw product zullen proberen. Ook zullen zij vaker een bepaalde mening als waarheid ervaren. Het doel van deze dwingende boodschappen is dan ook, om mensen zoveel mogelijk te laten geloven in de boodschap die verkondigd wordt. Voorlichting wordt altijd vrijblijvend gegeven. Het doel van voorlichting is het informeren van mensen. Toch is het vormen van een eigen mening nog steeds belangrijk. De keuze om de massamedia in je leven toe te laten is uiteindelijk altijd je eigen keuze.

Lees verder

• Invloed op ons gedrag: Als er één schaap over de dam is…