Hoe worden de kijkcijfers bepaald?

De kijkcijfers. Ze zijn heilig in Hilversum. Menig omroepbaas en producent ligt ervan wakker. Tv-programma’s, carrières van presentatoren, tv-persoonlijkheden en omroepbonzen worden ermee gemaakt en gebroken. Maar, wat zeggen deze cijfers eigenlijk? Hoe worden ze berekend en gemeten? Wat blijkt, in werkelijkheid bepalen nog geen drieduizend mensen wat een tv-hit is of een mislukkeling. Kijkcijferkanon ‘Boer zoekt vrouw’ is een goed voorbeeld. Dit programma wordt als zeer succesvol gezien, het heeft immers zeer hoge kijkcijfers. Die cijfers hebben grote positieve gevolgen voor de betrokken partijen. Het maakt de carrière van de presentatrice, betekent een grote inkomstenbron voor de producent en waarschijnlijk een promotie voor eindverantwoordelijke bij de omroep. Ook internationaal weet men feilloos kijkcijferhits te herkennen. Buitenlandse tv-zenders willen ‘Boer zoekt vrouw’ graag aankopen en hebben daar grote bedragen voor over. Maar zou dit ook het geval zijn wanneer de kijkcijfers de helft bedroegen? Waarschijnlijk niet.

Kijkonderzoek.nl

Op de site Kijkonderzoek.nl kun je precies zien hoeveel Nederlanders hebben gekeken naar de programma’s. Het is van de Stichting Kijk Onderzoek (SKO) die dagelijks rapporteert over de kijkcijfers. Toch enquêteren onderzoekers niet onder de 17 miljoen Nederlanders. Hoe komen deze kijkcijfers dan tot stand? Door een uitgekiende mix van proefpersonen die samen een kijkerspanel vormen.

Kijkgedrag

Het is ondoenlijk Nederlandse huishoudens te volgen bij hun kijkgedrag. De SKO vraagt daarom aan een klein groepje kijkers om een kastje bij hun tv te installeren; een zogenaamd kijkcijferkastje.

Panel

Maar hoe stelt SKO dit panel samen? Jaarlijks ondervraagt onderzoeksbureau TNS Nipo zesduizend Nederlanders naar hun kijk- en mediagedrag. Deze lijst huishoudens komt willekeurig tot stand. Wel worden postcodes gebruikt. Een tweede onderzoeksbureau, Intomart GfK selecteert uit deze groep van zesduizend huishoudens de kandidaten voor het kijkcijferpanel. Het aantal geselecteerde huishoudens is 1250, oftewel circa 2800 personen. Een kwart van de huishoudens in het kijkcijferpanel wordt jaarlijks ‘ververst’. Het aantal van 1250 huishoudens is volgens wetenschappers voldoende.

Huishoudens

Hoe selecteert Intomart GfK de juiste huishoudens voor het kijkcijferpanel? Het Centraal Bureau voor de Statistiek weet hoe de Nederlandse bevolking te verdelen is in leeftijd, geslacht, gezinssamenstelling, grootte van het huishouden, buurt, sociale klasse, inkomen, enzovoorts. Die samenstelling gebruikt Intomart GfK om een juiste weerspiegeling van de Nederlandse bevolking te bereiken. Vertrekt er bijvoorbeeld een eenpersoons huishouden (van het vrouwelijk geslacht, van middelbare leeftijd, wonend in de grote stad, hoogopgeleid, cultuurminnend en verkerend in de hoogste inkomensgroep) dan zoekt Intomart iemand met hetzelfde profiel om haar te vervangen.

TARIS 5000

Ben je eenmaal geselecteerd, dan ontvang je een kastje van SKO: de TARIS 5000. Het ziet er uit als een gewone decoder. Dit kastje wordt aan de tv én bijbehorende randapparatuur bevestigd waarbij het signaal wordt gekoppeld. Denk dan aan de dvd-recorder of decoder voor digitale tv. Voor het geld hoef je het overigens niet te doen. Panelleden ontvangen jaarlijks een paar tientjes vergoeding per persoon. Toch wordt er enige inspanning gevraagd.

Aanmelden, afmelden

Wanneer je de tv aanzet, vraagt het kastje via het scherm wie er kijkt en of er gasten bij aanwezig zijn. Elke keer als het panellid even koffie gaat zetten of naar de wc gaat, is het de bedoeling dat hij zich afmeldt met een speciale afstandsbediening en ook weer aanmeldt als hij terugkeert. Het kastje slaat wel automatisch de zenderkeuze op.

Centrale computer

De opgeslagen gegevens worden ‘s nachts naar een centrale computer gestuurd. Deze gegevens bestaan met name uit geluidssamples. De computer analyseert de samples van de verschillende programma’s en matcht deze met alle programmageluiden van alle tv-zenders die zijn opgeslagen in een enorme database. Zo krijgt de computer een goed beeld van de bekeken televisiebeelden.

Wanneer er op verschillende zenders op hetzelfde tijdstip hetzelfde programma wordt uitgezonden werkt de geluidssample-methode niet, zoals tijdens de dodenherdenking op 4 mei of bij bepaalde sportevenementen. In die gevallen wordt gebruik gemaakt van het teletekstsignaal. Vanaf 2011 wordt in het uiterste geval ook wel een digitaal watermerk gebruikt, dit is een geluid dat voor mensen onhoorbaar is.

Het lijkt een beetje vreemd om geluid te gebruiken bij kijkcijferonderzoek maar uit ervaring weet het SKO dat deze methode het meest secuur is. Geluid is altijd hetzelfde. het maakt niet uit of je het programma bekijkt op Uitzendng Gemist, via een digitale decoder of een analoog kanaal.

Andere methoden

De manieren om naar televisie te kijken zijn enorm toegenomen de laatste jaren: analoog, digitaal, kabel, glasvezel, adsl, schotel, digitenne, internet, etc. Het kijkersonderzoek is dus ook veel ingewikkelder geworden. SKO bekijkt momenteel dan ook serieus andere onderzoeksmethoden. Maar voorlopig blijven de kijkcijferkastjes bij de 1235 huishoudens actief, want volgens de kijkcijfers kijkt 95% van de huishoudens gewoon thuis voor de buis.