Invloed van muziek op consumentengedrag

Muziek speelt een grote rol in het leven van de mens: maar liefst 14% van ons leven zijn we blootgesteld aan muziek. Ook muziek en consumenten zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden: muziek kan niet alleen gezien worden als middel om te consumeren, maar wordt ook gebruikt als effectief middel om koopgedrag te beïnvloeden.

Muziek en cognitie

Muziek binnen marketing heeft twee belangrijke mogelijke effecten op cognitie. Allereerst kan muziek ervoor zorgen dat de aandacht van de consument getrokken wordt. Denk hierbij bijvoorbeeld aan een radio-boodschap die wordt ingeleid met een muziekje. Daarnaast kan muziek ervoor zorgen dat een reclame of reclameboodschap beter onthouden wordt. Hier wordt slim gebruik van gemaakt: wanneer ondernemers in al hun reclames gebruik maken van steeds hetzelfde liedje of melodietje, zal alleen al het horen van dit melodietje veel consumenten al direct aan dit bedrijf doen denken.

Hoewel muziek een hulpmiddel kan zijn om aandacht van (potentiële) consumenten te trekken, kan de toevoeging van muziek ook averechts werken. Dit is vooral het geval wanneer de muziek niet goed aansluit bij een reclame. In dit geval werkt de muziek juist als afleider van de boodschap van de reclame. Sommige reclames zijn juist gebaseerd op dit principe: wanneer een reclame een zwakke boodschap heeft, kan de toevoeging van muziek ervoor zorgen dat deze boodschap minder duidelijk naar voren komt en dus minder opvalt.

Muziek speelt niet altijd een centrale rol binnen een reclame of marketingstrategie. Vaak is het zo dat muziek op de achtergrond wordt gespeeld. In dit geval is er minder kans op afleiding wanneer de muziek en de reclame niet goed op elkaar aansluiten; toch is er ook in dit geval sprake van beïnvloeding. Hoewel mensen de muziek niet echt bewust waarnemen omdat deze op de achtergrond speelt, bepalen zij onbewust of zij deze muziek wel of niet leuk vinden. Dit onbewuste oordeel heeft weer effect op de waardering van een (winkel)omgeving of reclame.

Muziek en emoties

Vrijwel niemand zal ontkennen dat muziek invloed kan hebben op je stemming. Ook de wetenschap onderschrijft dit.
Muziek kan opgedeeld worden in verschillende bouwstenen, ook wel parameters genaamd: dit zijn bijvoorbeeld ritme, tempo, melodie en harmonie. Deze parameters en de interacties daartussen kunnen invloed uitoefenen op onze stemming. Zo zal snelle muziek eerder in verband gebracht worden met een vrolijke stemming, terwijl zware bastonen juist woede symboliseren.

Van al deze gegevens kan gebruik gemaakt worden om een reclame of winkel extra aantrekkelijk te maken. Er wordt gekozen om muziek te gebruiken die perfect bij de boodschap of bij het imago van deze reclame of winkel past. Zo zal een tv-spotje van een goed doel eerder kiezen voor rustige en ingetogen muziek, terwijl een hippe winkel juist vrolijke en drukke muziek zal draaien.

Muziek en gedrag

De eerder genoemde muzikale parameters kunnen ook invloed hebben op fysiologische eigenschappen, en daarmee op het gedrag van de mens. Psychologisch onderzoek heeft aangetoond dat klanten langer binnen zijn en rustiger eten bij restaurants waar rustige muziek wordt gedraaid en juist sneller eten en eerder vertrekken uit restaurants waar drukke muziek wordt gedraaid. Afhankelijk van het doel wat je als ondernemer hebt kun je ervoor kiezen om de muziek die je gebruikt hierop aan te passen.

Muziek kan ook gebruikt worden om onbewust een boodschap door te geven. Binnen de psychologie wordt dit ook wel "priming" genoemd. Een voorbeeld: in een supermarkt waar Franstalige chansons worden gedraaid, wordt significant meer Franse wijn verkocht dan wijn uit andere landen. Wanneer de muziek neutraal is (dat wil zeggen, er geen duidelijke nationaliteit aan kleeft) is er geen verschil in verkoop van Franse en andere wijn. Dit komt omdat er door de muziek een bepaald schema in de hersenen wordt geactiveerd. Dit schema is voor te stellen als een netwerk van associaties. Wanneer er een associatie wordt geactiveerd (in het geval van het voorbeeld: de Franstalige muziek) zal je gevoeliger zijn voor andere zaken die binnen dit netwerk van associaties vallen (in dit voorbeeld: Franse wijn).

Muziek en perceptie

Iedereen kent wel momenten dat de tijd voorbij lijkt te vliegen, en een ander moment wel stil lijkt te staan. Muziek kan ingezet worden als middel om deze perceptie van tijd te beïnvloeden. Het belangrijkste voorbeeld hierbij is een wachtrij, hetzij fysiek (in een winkel voor de kassa) of telefonisch.

Muziek die wordt afgespeeld wanneer mensen wachten dient in de eerste plaats ter afleiding: zo heeft men toch iets te doen en wordt het wachten als minder vervelend ervaren. Daarnaast kan de keuze van de gespeelde muziek invloed hebben op de ervaren wachttijd. Wanneer tijdens het wachten muziek wordt gespeeld die voor de wachtenden erg bekend is, zullen zij het gevoel hebben dat het wachten langer duurt dan feitelijk het geval is. Omdat de muziek zo bekend is, wordt er in de hersenen geen specifieke aandacht aan geschonken en heeft de muziek weinig invloed op je perceptie. Wanneer er echter onbekende muziek wordt gedraaid zal de wachtende steeds geprikkeld worden met nieuwe informatie, en ook het gevoel hebben dat hij of zij minder lang staat te wachten dan eigenlijk het geval is.