Soorten koopgedrag

Elke dag kopen we diensten en goederen. Dit doen mensen op verschillende manieren. Er zijn drie soorten koopgedrag te onderscheiden: uitgebreide besluitvorming, beperkte besluitvorming en routinematig koopgedrag.

Routinematig koopgedrag

Bij routinematig koopgedrag wordt eigenlijk niet meer nagedacht over de vraag welke producten of merken waar en in welke hoeveelheden worden gekocht: bijvoorbeeld wekelijkse boodschappen.

We spreken van routinematig koopgedrag (routinized response behavior) wanneer de consument niet meer nadenkt over de aankoop van bepaalde producten. Dit soort koopgedrag treffen we met name aan bij de aanschaf van dagelijkse gebruiksgoederen zoals brood, melk en wasmiddelen : over het algemeen zijn dit producten waar de consument lage betrokkenheid bij heeft. Dit zijn low- involvementproducten.

Inspelen op koopgedrag

De consument ontvangt bij routinematig koopgedrag passief informatie op via bijv. televisie en tijdschriften. Herhaling van reclame van bijvoorbeeld shampoo genereert dan ook eerder merkbekendheid dan merkovertuiging.

In de reclame is het belangrijk om alleen de belangrijkste punten van een product met lage betrokkenheid te benadrukken. Marketeers maken veel gebruik van visuele symbolen en beelden van belangen, dit wordt door het menselijk brein gemakkelijker onthouden.

Door de lage betrokkenheid tijdens de koop grijpen marketeers naar prijs en verkooppromotie om de consument te stimuleren het product te laten gebruiken. Hierbij is goede distributie noodzakelijk, het product moet veel aandacht krijgen op het verkooppunt.

Beperkte besluitvorming

Bij beperkte besluitvorming vindt plaats wanneer er van tevoren over de aankoop wordt nagedacht, er een dag voor wordt uigetrokken en er worden prijzen vergeleken. Dit gebeurd bijvoorbeeld wanneer oudere mensen naar de stad gaan om kleding te kopen.

Wanneer de consument reeds met de productsoort vertrouwd is, zal hij hooguit nog aanvullende informatie over bepaalde merken zoeken om het risico van een verkeerde aankoopbeslissing te voorkomen. In dit geval gaat het om een product die regelmatig, maar niet te vaak wordt gekocht, zoals kleding en een boek.
Specifieke koopgedrag is afhankelijk van de persoonlijke omstandigheden van de individuele consument. Daarom is er meestal geen duidelijke scheidslijn aan te geven tussen beperkte besluitvorming met de andere soorten koopgedrag.

Uitgebreide besluitvorming

Bij uitgebreide besluitvorming is sprake van uitgebreid probleemoplossende koopgedrag. Het gaat hierbij om aankopen van producten of diensten waar de consument weinig of geen kennis heeft en die belangrijk voor hem zijn. Hier gaat een uitgebreide besluitvorming aan vooraf.
Een voorbeeld: Elke 5 jaar koopt familie de Raadt een nieuw bankstel, de oude wordt ingeruild of doorverkocht. Meestal zijn ze wel een maandje bezig met de aanschaf. Ze gaan zich eerst oriënteren door middel van advertenties, internetsites en winkels te bezoeken en gesprekken met vrienden en familie te voeren.
De koper doorloopt een uitgebreid informatieproces en oriënteert zich terdege op alle mogelijke alternatieven. Uitgebreide besluitvorming geldt voor high-involvementproducten, oftewel producten waarbij de consument een hoge betrokkenheid heeft.

Inspelen op koopgedrag

Wanneer bij de aankoop van een bepaald product een sterke betrokkenheid is (high involvement) , dan moeten marketeers inzicht hebben op de manier waarop consumenten informatie verzamelen over het product en alternatieve afwegen voor een product. Hoe doe je dit? Als marketeer moet je de consument helpen meer te weten te komen over de mogelijke keuzes van aankoop. Denk hierbij aan:

• Kenmerken over de productklasse
• Relatieve belangen van de kenmerken
• Hoe hun werk op de belangrijke kenmerken uit de bus komt

Marketeers moeten de kenmerken van hun product duidelijk belichten , waarin duidelijk blijkt dat dit product verschillend is dan andere producten.