Het aankoopproces van consumenten in 6 stappen

Er zijn een hoop beslissingen en handelingen die mensen doen voorafgaand aan de aankoop en het gebruik van een bepaald product en / of dienst. Wat doen of denken consumenten voordat ze een aankoop maken? Welke emotionele, fysiologische en sociale factoren beïnvloeden de consument bij het aankoopproces?

Analyse van het koopgedrag

Het is belangrijk voor verkopers om het koopgedrag te onderzoeken van de eindverbruiker van hun product. Er zijn drie belangrijke redenen waarom een bedrijf het aankoopgedrag van consumenten gaat analyseren.

• Om alert en up-to-date te blijven op de reactie van de consument op specifieke marketingstrategieën en om na te gaan welke strategieën gebruikt moeten worden voor iedere verschillende doelgroep van consumenten.
• Om de bevrediging die ontstaat na toepassing van de marketingmix te garanderen. Door na te gaan waar, wanneer en hoe de consument zijn aankopen zal uitvoeren kan een bedrijf er zeker van zijn dat ze al het nodige doen om de behoeften van de consument te kunnen bevredigen.
• Om beter en accurater te kunnen inschatten hoe consumenten zullen reageren op toekomstige marketingstrategieën.

Consumentengedrag in zes stappen

Als het gaat over het maken van de meer "ingewikkelde" aankopen kunnen we zes stappen onderscheiden in het besluitvormingsproces van de consument. Hou er wel rekening meer dat de uiteindelijke beslissing tot aankopen van een product slechts een fase is in het stappenplan en dat niet alle besluitvormingen effectief leiden tot de aankoop van een product. Bovendien is het ook belangrijk om weten dat niet alle aankoopbeslissingen van de consument uit zes stappen zal bestaan.

Van pre-aankoop tot post-aankoop gedrag doorloopt de consument een aantal fases die bepaalde worden door de complexiteit van de beslissing die ze moeten maken. Hoe complexer de beslissing en hoe meer de consument betrokken is bij de aankoop hoe meer stappen in de besluitvorming.
Het koopgedrag van de consument wordt bepaald door het niveau van "betrokkenheid" die nodig is om een aankoopbeslissing te nemen. Betrokkenheid hangt af van het belang en de intensiteit van de interesse in een product of dienst in een bepaalde situatie.

Fase 1: bewust worden van een behoefte

Consumenten worden zich bewust van een behoefte of een verlangen om iets te kopen. Ze beseffen dat er een verschil is tussen het gewenste en het werkelijke “zijn”. Dit besef is een prikkel die wijst op een tekort of een verlangen naar verandering.

Zo kan de noodzaak naar een bepaalde voedingsmiddel of gewoon honger leiden tot de wens te eten. Honger en de wens om te eten kan ook een reden zijn waarom we aandacht besteden aan levensmiddelen die worden gepromoot of geadverteerd via de media. Marketeers die erin slagen om de consument te bereiken op het moment dat ze honger hebben of verlangen naar voedsel zitten in de perfecte positie om een verkoop te sluiten door het aanbieden van heerlijke en voedzame producten om aan de behoefte van de consument te voldoen.

Soms zijn de consumenten er zich niet eens van bewust dat ze behoefte hebben aan een product of dienst totdat ze promoties opmerken die hen informeert over het tekort of motivatie van een wens. Bijvoorbeeld: Het bekijken van een reclamespot over een bepaalde stijl, merk of kleding kan je aanzetten en stimuleren tot het dragen van een bepaald type kleding.

Fase 2: zoeken naar informatie

Om het gevoel van een tekort op te lossen en te krijgen wat ze willen of nodig hebben zal de consument gebruik maken van het eigen geheugen. Als ze het probleem van fase 1 herkennen heeft dit te maken met een terugkerend probleem in hun leven zoals honger. In dit geval is er een grote kans dat ze dit probleem al meerdere malen hebben opgelost en ze reeds op de hoogte zijn van aanvaardbare alternatieve oplossingen.

Om verder te gaan op het hongergevoel of het verlangen om te eten. Wat als het verlangen naar voedsel gepaard gaat met het verlangen naar een nieuwe culinaire ervaring. Wanneer dit het geval is kan ook hier helpen om het geheugen te gebruiken als basis bij het selecteren van locaties waar je wel eens zou willen eten die je reeds had opgeslagen in het geheugen. Dit is ook een moment waarop de consument gebruik zal maken van externe kanalen om meer informatie te verzamelen.

De consument zal om aanbevelingen kunnen vragen bij vrienden en familieleden of hij raadpleegt andere bronnen zoals de website van plaatselijke restaurants, de gouden gids, advertenties en anderen om te zoeken naar mogelijke alternatieven. Een succesvolle zoektocht zal resulteren in een lijst van mogelijke alternatieven of de “evoked set” (het aantal alternatieven die als optie worden beschouwd).

Fase 3: evaluatie van alternatieven

Als de consument bereid is om de verschillende alternatieven te vergelijken of te overwegen is er behoefte aan beoordelingscriteria. Welke zaken zijn het meest belangrijk als elk alternatief wordt geëvalueerd? Het gebruik van een aantal criteria zal de consument helpen om te bepalen welke alternatieven meer kans hebben om te voldoen aan hun behoeften. Door die criteria zal de consument ook in staat zijn om alternatieven te rangschikken en op die manier overwegingen en uitsluitingen maken.

Fase 4: de aankoopbeslissing

Dit is de fase waarin de consument kiest tot de effectieve aankoop van een alternatief. Deze keuze omvat de opslag, het product, de verpakking, de wijze van aankoop, enzovoort. Het verstrekken van informatie die de aankoopbeslissing kunnen beïnvloeden zoals betalingsmogelijkheden, parkeermogelijkheden, openingsurenopties voor de betaling, het gemak van parkeren, openingstijden kunnen extra redenen zijn waarom de consument nu juist voor een bepaald product zullen kiezen.

Fase 5: de daadwerkelijke aankoop

Veel mensen combineren fase vier en vijf alsof ze altijd samen voorkomen. Bij meer complexe aankopen kan er heel wat tijd verstrijken tussen deze beide fasen. Fase vijf is de meest lastige fase omdat de daadwerkelijk aankoop kan afwijken van het gekozen alternatief uit fase vier toen de aankoopbeslissing werd genomen. Dit kan veroorzaakt worden door een wijziging in de koopkracht van de consument of doordat een andere optie opeens geschikter lijkt te zijn dan eerder overwogen.

Stage 6: post-aankoop evaluatie

Nu de daadwerkelijke aankoop is gedaan volgt de fase van de post-aankoop evaluatie. Dit is de fase waarin de consument zal evalueren of hij de juiste beslissing heeft genomen. In geval van complexere aankopen, meer bepaalde producten uit een hogere prijsklasse of producten met een hoge betrokkenheid van de consument wordt de dissonantie gereduceerd door de marketeer door garanties, proefperiodes en na-verkoop communicatie.

Lees verder

• Materialisme en consumentisme: De impact van technologie