Kopen mensen uit ratio of uit emotie?

Vaak wordt gedacht dat mensen dingen kopen die ze nodig hebben; oftewel dat mensen uit ratio kopen. Toch blijkt dat we vaak eerder uit emotie kopen. Onze emotie wordt gevormd door onze normen en waarden, de cultuur waarin we opgegroeid zijn. Deze cultuur bepaalt ook voor een groot gedeelte onze wensen en behoeften en daarmee ons koopgedrag en consumptiegedrag. Waar we dus vaak denken dat we iets nodig hebben, komt deze noodzaak in feite voort uit emotie en is de totstandkoming van de koop dus minder rationeel dan we eigenlijk denken.

Kopen we uit emotie of uit een rationele beslissing

Onze cultuur dicteert voor een groot gedeelte de behoeften die wij als mensen hebben. Slechts een beperkt gedeelte van onze aankopen zijn daadwerkelijk noodzakelijk. Ook aankopen die op het eerste oog geboren lijken te zijn uit een noodzaak, zoals bijvoorbeeld het kopen van voeding, komen ook voor een groot gedeelte voort uit emotie. We kopen immers niet de voeding die het meest voedzaam is tegen de laagste prijs, dat zou rationeel de beste beslissing zijn. We kopen voeding die bij ons past, die we lekker vinden en die binnen onze cultuur past. Hiermee is dus ook het kopen van voeding voor een groot gedeelte bepaalt door emotie.

De invloed van onze levensstijl op onze beslissing om te kopen

De levensstijl van ons als consument laat zijn sporen na op de merkenkeuze en de rest van het koopbeslissingsproces. De lifestyle heeft invloed op behoeften en verlangens, onze voorkeur voor bepaalde media en het type winkels waar we graag kopen. Iemands levensstijl weerspiegelt in grote lijnen zijn zelfbeeld. We kunnen hier onderscheid maken tussen actuele zelf (hoe iemand in werkelijkheid is) en ideale zelf (hoe iemand graag zou willen zijn).

De lifestyle van ons als consumenten heeft betrekking op:

• Activiteiten: de manier waarop zij hun geld besteden
• Interesses: wat zij in hun omgeving belangrijk vinden
• Opinies: wat zij over zichzelf en de wereld om hun heen vinden

Deze factoren worden in een consumentenonderzoek de AIO-variabelen genoemd, naar de eerste letters van de drie variabelen.

Cultuur als invloed op onze aankoopbeslissing

Zoals al eerder genoemd is cultuur voor een groot gedeelte bepalend voor onze aankoopbeslissing. Maar wat is cultuur nu precies? Cultuur is het geheel van kennis, normen, waarden en symbolen die de leden van een bepaalde gemeenschap hebben ontwikkeld om aan hun gedrag en levenswijze vorm te geven. Socialisatie is het absorberen van cultuur. Cultuur is niet aangeboren, maar aangeleerd en wordt van generatie op generatie overgedragen. Dat geldt voor zowel de materiële elementen, als voor de immateriële. Adverteerders zoeken aansluiting bij bepaalde trends in deze cultuur, hierdoor worden veel aangeleerde regels en rolpatronen door de reclame nog eens bevestigd of versterkt. Deze bevestiging van cultuur door reclame zorgt voor een versteviging van onze culturele denkbeelden en zorgt er tevens voor dat we nog eerder geneigd zijn om bij onze beslissing om tot een koop over te gaan beïnvloed te worden door onze culturele denkbeelden. Reclamemakers spelen dus ook in op onze emotie om ons besluit om tot een aankoop over te gaan te beïnvloeden.

Situationele invloeden

Niet alleen cultuur bepaalt onze beslissing om tot een koop over te gaan, maar er zijn ook nog extra factoren die de beslissing kunnen beïnvloeden. Een aantal van deze factoren vallen onder de situationele invloeden. Situationele invloeden staan los van de koper en de kenmerken van het product, maar beïnvloeden wel het koopgedrag. In grote lijnen worden er 5 situationele factoren onderscheiden:

• Aankoopreden: de aanleiding tot de aankoop beïnvloed hoe de informatievergaring en evaluatie van alternatieven plaatsvinden, bijvoorbeeld cadeau of voor eigen gebruik.
• Fysieke omgeving: de omgeving heeft een effect op het consumentengedrag, bijvoorbeeld het weer, de verlichting, muziek enz.
• Sociale omgeving: de aanwezigheid van andere personen kan van invloed zijn op de aankoop.
• Tijdsdimensie: het bestedingspatroon wordt bepaald door het seizoen, het tijdstip, of de tijdsdruk waaronder een beslissing wordt genomen.
• Toevalligheden: tijdelijke en moeilijk voorspelbare factoren, kunnen voor de merkenkeuze of aankoop doorslaggevend zijn, bijvoorbeeld creditcards of iemands bui.

De situationele factoren beïnvloeden je aankoopbeslissing, omdat zij ervoor zorgen hoe je je voelt, of wat de omgeving uitstraalt. Bijvoorbeeld de sfeer in de zaak, tijdstip van de aankoop (net voor het eten), omstandigheden zoals iemands humeur.

Welke producten zijn bij consumenten het meest in trek

Producten die praktisch en mooi zijn, zijn bij ons consumenten het meest in trek. De verpakking ziet men meestal als eerste, deze maakt deel uit van het tastbare product en is belangrijk. Bij veel artikelen is de verpakking een van de opvallende productattributen, die de perceptie en daarmee de merkkeuze beïnvloeden. Door dit communicatievermogen is de verpakking een waardevol marketinginstrument. De verpakking speelt dus ook weer in op onze emotie, die wederom inspeelt op onze beslissing om tot een koop over te gaan.