Communicatie met het doel te overtuigen

Al eerder probeerden sociaalpsychologen op vele manieren uit te vinden welke vorm van communicatie het meest effectief is als je mensen wilt overtuigen of manipuleren. Is het bijv. het meest effectief om een zaak van een kant te belichten of moet je ook tegenargumenten aanvoeren?

Invloed

Welke communicatie heeft de grootste invloed, wat het eerst gehoord is of wat het laatst gehoord is en dus het meest vers in het geheugen ligt. Is afschrikwekkende propaganda effectief? Heeft het invloed op het effect van de communicatie als je een betrouwbare indruk krijgt van degene die de communicatiebron is? En welke communicatiebronnen ervaar je als betrouwbaar?

Het is moeilijk om kant-en-klaar oplossingen te vinden die in alle situaties kunnen gelden op basis van experimenteel onderzoek. Het effect van de communicatie is niet alleen afhankelijk van de eigenschappen van de informatie en de overbrenger, maar ook van de persoonlijkheid van degene die opneemt en van zijn attitudes en groepsrelaties. Het lijkt bijv. effectiever te zijn om met verschillende aspecten, argumenten en tegenargumenten voor de zaak die men propageert op tafel te komen dan je te beperken tot eenzijdige communicatie in de gevallen waarin het ontwikkelingsniveau van de ontvanger hoog is en wanneer zijn attitudes t.a.v. de zaak die men propageert oorspronkelijk negatief waren

In hoeverre de het eerst of het laatst gehoorde communicatie het meest effectief is, hangt af van eveneens verschillende factoren, zoals bijv. de tijd die intussen verstreken is tussen de eerst- en laatstgehoorde communicatie en of de persoon al iets van de zaak afweet. En ook al weten we dat de communicatie die van een bron afkomstig is die als betrouwbaar beschouwd wordt, gemiddeld effectiever is, dan is het nog moeilijk om een eenvoudige regel te vinden over hoe die informatiebron moet zijn die in verschillende situaties als betrouwbaar ervaren zal worden.

Onderzoek en theorieen

Er werd bij een onderzoek geconstateerd dat een man als betrouwbaarder werd beschouwd dan een vrouw als het ging om mondelinge communicatie (aangaande politiek), maar wat de schriftelijke communicatie betrof, constateerde men dit verschil niet. Resultaten uit verschillende landen variëren echter nogal.

Er bestaat maar één theorie die kan voorkomen dat iemand verdwaalde in de jungle van gecompliceerde en misschien ook tegenstrijdige resultaten op dit gebied. Een enkele theoretische zienswijze is waard onthouden te worden als men het over het effect van communicatie heeft en die behelst dat verschillen in effectiviteit kunnen berusten op verschillen in leerprocessen. Een voorbeeld dat deze samenhang belicht is een onderzoek naar schrik oproepende communicatie.

Bij dit experiment hield men een lezing voor de proefpersonen over tandverzorging. De ene., groep kreeg bij de lezing afschrikwekkende beelden te zien van wat er gebeuren kan als je niet goed voor je tanden zorgt. Voor de andere groep beschreef men de gevolgen op een minder afschrikwekkende wijze en de derde groep kreeg alleen maar zuiver zakelijke informatie. Bovendien was er nog een controlegroep die niets over tandverzorging te horen kreeg maar een lezing over de bouw en de functie van het oog.

Na een week ondervroeg men de proefpersonen of ze werkelijk hun tanden verzorgden volgens de gegeven voorschriften. Men constateerde toen dat de groep aan wie de feiten in de minst afschrikwekkende vorm waren overgebracht, hun tanden het best verzorgd hadden. Zij waren ook degenen die het beste in verband met het experiment gearrangeerde anti- propaganda konden weerstaan, die erop gericht was om de informatie die in de lezing was gegeven te ondergraven.

De afschrikkingstactiek was dus geen effectief béinvloedingsmiddcl. De onderzoekers verklaren hun resultaten zo, dat de afschrikkingstactiek een afweerreactie bij het individu oproept: om de angst te ontwijken, wijst hij de afschrikkende informatie af.

Sindsdien heeft men dit experiment in de meeste leerboeken voor sociale psychologie aangehaald en talloze studenten over de hele wereld hebben onder bedreiging van slechte cijfers voor hun examen de les geleerd dat afschrikkende propaganda slecht fungeert.

Enige tijd geleden publiceerde een onderzoeker een artikel waarin hij met vrij grote zekerheid bewijst dat de conclusies die uit de proef zijn getrokken, gedeeltelijk fout zijn. De lezing die moest afschrikken, was niet zonder effect gebleven, omdat hij de proefpersonen ertoe had gebracht om de aangeboden informatie af te wijzen, maar eenvoudig omdat de angstaanjagende beelden van slechte tanden die de zakelijke inhoud van de lezing begeleidden, de weergave onduidelijk maakten, waardoor de informatie slecht overkwam en het leerproces inadequaat werd.

Als de communicatie die schrik moest oproepen net zo duidelijk was gesteld als in de andere gevallen, zou zij misschien helemaal niet minder effectief zijn geweest. Er zijn namelijk ook resultaten gevonden die erop duiden dat de schrik zelf bij bepaalde proefpersonen interesse opwekt voor het onderwerp en op die manier helpt de schrik mee om de mededeling overgebracht te krijgen.

Pas als het aandeel van het leren bij het proces helemaal duidelijk is geworden, is de tijd voor andere theoretische verklaringen aangebroken. Van deze lijken de evenwichts- en dissonantietheorieën, naar op overtuiging gerichte communicatie te kunnen verklaren.