Elaboration Likelihood Model (ELM)

De ELM is een theorie ontwikkeld door Richard Petty en John Caciopo in 1986. De ELM stelt dat er verschillen zijn in de manier waarop mensen overtuigd worden. Ze stellen dat die verschillen liggen aan de waarschijnlijkheid dat ontvangers zich betrekken bij het onderwerp in kwestie. Afhankelijk van de betrokkenheid van mensen bij het onderwerp, zijn er twee processen waarin mensen overtuigd kunnen worden. Voor een van de processen is systematisch denken nodig, het andere proces staat voor snelle ongegronde beslissingen maken. Er zijn verschillende factoren die van invloed zijn op welk proces wordt gevolgd naar overtuiging.

De theorie

Elaboration Likelihood Model (ELM) staat grof vertaald voor ‘waarschijnlijkheid van uitwerken’-model. Volgens de theorie ligt overtuiging van een persoon aan de waarschijnlijkheid dat een persoon doordacht nieuwe informatie uitwerkt. De mate van doordacht denken bepaalt welk van de twee processen van het ELM de persoon inslaat tot overtuiging van een boodschap. Omdat er volgens het model twee processen mogelijk zijn tot het verwerken van informatie, gaat het hier om een dual process-model. Dit in tegenstelling tot stapsgewijze modellen (stage models), die stellen dat er één proces is waarin personen in verschillende stappen informatie verwerken.

De twee routes en factoren

Centrale route naar overtuiging

De centrale route naar overtuiging staat voor het proces naar overtuiging wanneer iemand relatief veel is betrokken bij het onderwerp. Wanneer overtuiging is bereikt via de centrale route, heeft iemand veel nagedacht over het onderwerp en de voor- en tegenargumenten. Het onderwerp is relevant voor de persoon en hij of zij heeft zich verdiept in het onderwerp door actief op zoek te gaan naar informatie. Een overtuiging die is bereikt via de centrale route is sterker dan een overtuiging via de perifere route. Iemand die via de centrale route is overtuigd is actief betrokken en meer zeker van zijn zaak.

Perifere route (indirecte route) naar overtuiging

De perifere route naar overtuiging staat voor het proces naar overtuiging wanneer iemand relatief weinig is betrokken bij het onderwerp. Wanneer iemand overtuigd is via dit proces, komt het vaak doordat de persoon een simpele beslissing heeft genomen. Hij of zij is niet overtuigd door argumenten die bij het onderwerp liggen, maar door bijzaken. Bijvoorbeeld: een man is overtuigd voor het kopen van deodorant X, omdat in de reclame mooie vrouwen voorkwamen. Niet omdat hij overtuigd is van de kwaliteit is van het merk. De perifere route leidt naar minder sterke attitudes dan de centrale route. De persoon in kwestie houdt de attitude meestal niet lang, en is makkelijker weer overtuigd van iets anders.

Waarschijnlijkheid van doordacht denken

De waarschijnlijkheid dat iemand doordacht gaat nadenken over een onderwerp, is afhankelijk van drie factoren:

• Motivatie tot het verwerken van een boodschap. Dit ligt aan de situatie, bijvoorbeeld: wordt de persoon beloond door het overtuigen? Wat is de consequentie van een foute beslissing? Is het van persoonlijk belang? Heeft de persoon behoefte aan de informatie?
• Mogelijkheid tot het verwerken van de boodschap; voorkennis en cognitieve capaciteit
• Gelegenheid tot het verwerken van de boodschap; duidelijkheid van presentatie en mogelijke afleiding van de boodschap

Toepassing in de praktijk

Het ELM wordt gebruikt door reclamemakers, die meer inzicht krijgen in de manier waarop mensen kiezen voor een product of dienst. Per product kan dit verschillend zijn. Als je als reclamemaker weet dat je doelgroep waarschijnlijk veel voor het volgen van de perifere route gaat en dus een minder doordachte beslissing maakt, kun je bijvoorbeeld kiezen voor het inhuren van een BN'er die je product presenteert. Gaat het om een product waar over het algemeen wel enige tijd aan vooraf gaat tot je overgaat tot een aankoop, dan kun je het best goede argumenten bieden in je reclame en bijvoorbeeld een expert aan het woord laten. In dat geval kies voor je voor overtuiging via de centrale route.

Problemen met de theorie

Sommige ‘prikkels’ die leiden naar overtuiging hebben meer dan één doel, en kunnen daarbij ook gelden voor beide routes. Bijvoorbeeld bij afbeeldingen: wanneer er bij een reclame voor een shampoo een mooie vrouw met mooi haar wordt afgebeeld. Zo'n afbeelding laat daarbij de positieve effecten van de shampoo op het haar zien (zorgt voor informatieverwerking volgens de centrale route), maar er is ook gekozen voor een aantrekkelijke vrouw waar vrouwen graag mee geassocieerd willen worden (zorgt voor informatieverwerking volgens de perifere route).

De lengte van een boodschap kan enerzijds een redenering volgens de perifere route teweeg brengen: “de boodschap is lang dus er zullen wel veel argumenten in staan”, terwijl dit niet waar hoeft te zijn. Maar het kan ook juist wel waar zijn en redenering langs de centrale route bevorderen.

Daarnaast kun je ook gemiddeld hebben nagedacht tot het komen tot overtuiging. Je hebt dan factoren meegenomen tot de beslissing die zowel typerend zijn voor de centrale route als voor de perifere route. Het probleem is dat in het Elaboration Likelihood Model niet duidelijk is hoe deze verschillende routes met elkaar gecombineerd kunnen worden.