Politieke communicatie: inzicht in de werkwijze

Wat is politieke communicatie? In welk opzicht verschilt politieke communicatie van overheidscommunicatie? Hoe wordt politieke communicatie toegepast? En tenslotte, welke communicatiemiddelen worden hierbij ingezet om de kiezer te bereiken? Dit artikel geeft inzicht in de antwoorden op deze vragen.

Transparantie

Als het gaat om burgers als kiezers spelen politieke partijen, volksvertegenwoordigers en media een hoofdrol. Hierbij staat de kiezersmarkt centraal: het idee daarachter is dat het bij verkiezingen gaat om een markt van vragers en aanbieders. Politieke partijen doen kiezers een bepaald aanbod en door middel van hun stem maken de kiezers al dan niet gebruik van het aanbod van een partij. Communicatie is, zoals op elke markt, ook op de kiezersmarkt van groot belang. Daarbij gaat het gedeeltelijk om transparantie: communicatie die erop gericht is om het aanbod van de politieke partijen transparant te maken. Dat is echter slechts voor een deel het geval, omdat politieke partijen soms juist een belang bij versluiering of gebrekkige transparantie kunnen hebben.

Verschil tussen politieke communicatie en overheidscommunicatie

Transparant maken van beleidsontwikkeling en beleidsuitvoering, om het beleid te verantwoorden, begrijpelijk te maken en te kunnen beoordelen. Dat is één van de belangrijkste functies van overheidscommunicatie. Betteke van Ruler, bijzonder hoogleraar Professionalisering van Communicatiemanagement aan de Universiteit van Twente, maakt hierbij een onderscheid tussen politieke communicatie en overheidscommunicatie. Daar waar politieke communicatie doelt op wilsbeïnvloeding, doelt overheidscommunicatie op beleidsvoorlichting. Een politicus zal per definitie pogingen doen om de ‘wil’ van zijn mogelijke kiezer te beïnvloeden, hij wil zich positief profileren en zal dat op alle mogelijke manieren proberen te doen: als persoon en via beleid. Hierbij kan een minister kan gebruik maken van een spindoctor; een communicatieprofessional die probeert om zijn doelgroepen zodanig te beïnvloeden dat hij het imago van de minister zelf bepaalt. Spindoctoring valt onder politieke communicatie en niet onder overheidscommunicatie. “Werken aan gewenste beeldvorming betekent dat de nadruk komt te liggen op die aspecten die ten goede komen aan de beeldvorming, terwijl andere aspecten bewust niet belicht worden. Dat is dus wezenlijk anders dat het transparant ofwel doorzichtig maken van een beleidsproces” aldus Van Ruler.

Toepassing communicatiemiddelen

Om ordening aan te brengen in de samenhang tussen allerlei vormen en functies van communicatie, wordt de volgende indeling, afgeleid van het kabinetsstandpunt, gehanteerd:

Corporate communicatie

• Overkoepelende communicatie over de inhoud van het beleid.
• Het bestaansrecht van de organisatie; the company behind the brand.

Beleidscommunicatie

• Over beleid.
• Als beleid.
• Voor beleid.
• In beleid.

Organisatiegebonden communicatie

• Gericht op continuïteit van de eigen organisatie.
• Interne communicatie, arbeidsmarktcommunicatie en crisiscommunicatie.

Corporate communicatie

Op rijksniveau betreft corporate communicatie het niveau van de regering. Elk departement heeft echter ook een eigen invulling van corporate communicatie. Ditzelfde geldt voor diverse onderdelen van ministeries. Het meest overkoepelende niveau is de overheid in brede zin. De regering communiceert weinig over de hoofdlijnen van haar beleid en de departementen laten op hun beurt weinig zien over de manier hoe zij bijdragen aan die hoofdlijn. Mensen die hier wel belangstelling voor hebben, kunnen de website www.regering.nl bezoeken voor meer informatie.

Beleidscommunicatie

Hierbij gaat het om de communicatie per beleidsdossier, in alle fasen van beleid. Veel overheidsbeleid is echter ingewikkeld en daarom moeilijk communiceerbaar naar de samenleving. Communicatiemiddelen die worden ingezet bij beleidscommunicatie om de kiezer te bereiken, zijn:

• PR en (pers)voorlichting
• Campagnes

PR en (pers)voorlichting
Politieke partijen maken veelvuldig gebruik van PR en voorlichting. Vooral in perioden van verkiezingen worden kiezers actief voorgelicht over standpunten waar partijen voor staan. Dit gebeurt onder andere in geplande voorlichtingsbijeenkomsten waar politici uitgebreid vertellen over hun opvattingen over de maatschappij en waar kiezers vervolgens de mogelijkheid krijgen om hierover vragen te stellen, maar ook in debatten waar politici met elkaar de strijd aangaan. Hiernaast vindt voorlichting ook grotendeels plaats via de media (televisie) en de geschreven pers (kranten).
Een ander medium dat onder voorlichting valt, is internet. Elke politieke partij heeft in ieder geval zijn eigen website op landelijk en regionaal niveau. Hiernaast zijn er nog vele andere websites die relateren aan de politiek, zoals: www.parlement.com en www.overheid.nl.

Voorbeeld PvdA
Op de website www.pvda.nl wordt er onder andere gecommuniceerd over standpunten, plannen en PvdA politici. Elk beleidsdossier wordt uitgebreid behandeld vanuit de PvdA standpunten. Enkele voorbeelden van beleidsdossiers zijn het asielbeleid, buitenland, werk en inkomen, onderwijs, milieu en cultuur. De PvdA heeft ook regionale en lokale websites zoals www.pvdarotterdam.nl, www.denhaag.pvda.nl en www.leiden.pvda.nl.

Campagnes
Campagnes moeten een heldere campagnestructuur hebben. Een politieke partij zou permanent campagne moeten voeren, niet alleen in verkiezingstijd. Campagnes moeten een duidelijke boodschap hebben en campagneleiders een goed imago. Een verkiezingscampagne moet beschikken over een goed verkiezingsprogramma en de politieke partij moet dit programma ook duidelijk uitdragen. De campagne moet één duidelijke leider hebben die verantwoordelijkheid neemt en besluitvaardig is en de campagne kan het best één belangrijk thema kiezen als leidend thema voor de profilering van de partij.

Communicatiemiddelen die onder andere ingezet kunnen worden bij campagnes zijn:

• Free publicity; persberichten, internet, interviews en debatten op televisie en radio.
• Betaalde publiciteit; reclame/zendtijd op tv en radio, promotie in kranten en op internet, aanplakborden, pamfletten en flyers, posters.
• Conferenties.
• Discussieavonden.
• Debatten.
• Een reeks korte bezoeken in verschillende (kleine) steden.

Organisatiegebonden communicatie

Politieke partijen moeten beschikken over goede interne communicatie. Zo moeten ze een regie voor ogen hebben, een duidelijke identiteit en goede structuur en interne organisatie. Adviseurs moeten met elkaar op één lijn zitten en er moet goed naar elkaar geluisterd worden.