De verkooptechnieken van reclamemakers: zo werkt reclame

"Even Apeldoorn bellen", "Het beste onder de zon", "Sterk spul, he?", "Wat er ook gebeurt". Slogans die we allemaal herkennen omdat we ze zo vaak gehoord hebben in reclames op televisie, radio en internet of in kranten en tijdschriften. Dagelijks komen honderden reclameboodschappen op ons af met één doel: verkopen. Hoe werkt dat en hoe geloofwaardig zijn recalmes?

Inleiding

Reclame is zo oud als de mens. Het woord kan worden herleid tot "clamare" het Latijnse woord voor roepen. Dat was natuurlijk de oorspronkelijke reclamevorm: marktverkopers die hun waar al roepend aanprijzen. Met de ontwikkeling van een geletterde bevolking, kwam er de mogelijkheid tot schriftelijke reclame: op muren en winkelgevels, in kranten en tijdschriften. Electriciteit bracht ons radio, tv en internet met een ware explosie aan reclamemogelijkheden. Ontsnappen is niet meer mogelijk als we worden gedrild met slogans.

Hieronder worden verschillende soorten reclames besproken, geordend op de manier waarop ze ons tot kopen proberen over te halen. Natuurlijk zullen reclames niet altijd precies in een categorie vallen en kunnen ze een combinatie zijn. De basis van reclame is het creëeren van een behoefte die dan gevuld kan worden met het aangeboden product. Mijn doel mag duidelijk zijn: het ontmaskeren van de mooie woorden van reclames en vraagtekens plaatsen bij de geloofwaardigheid van de beloftes. De namen van de categoriën zijn niet wetenschappelijk verantwoord, maar van eigen makelij zodat ze makkelijk te onthouden zijn.

Mooie naam reclame

Dit soort reclame is met name populair onder schoonheids-, gezondheids- en verzorgingsproducten. In de reclame wordt geschermd met allerlei wetenschappelijk-aandoende namen. Een gezichtscrème adverteert bijvoorbeeld met "huideigen Q10" en zegt dat dit geweldig is voor je huid. Wat is Q10 precies? En als je huid het al heeft, waarom heb je er dan meer van nodig? Geen idee! Het klinkt wetenschappelijk door de combinatie van een letter en nummer. Je ziet ditzelfde gebeuren in bijvoorbeeld reclames voor probiotica drankjes (wat is L. casei defensis?) of haarverzorging (wat is Pro-V voedend complex?). Vooral schoonheidsproducten worden volgestouwd met complexen en extracten waarvan de werking en het nut op zijn minst onduidelijk zijn. Wat te denken van komkommerextracten in een gezichtsreiniger,
Vitamine E en Zonnebloemextracten in lippenbalsem en anti-oxidanten in gezichtscrème? Schoonheidsproducten staan bol van zijde, parel, jojoba-olie, aloe vera, shea boter, hop, tarwekiemolie, calendula-olie, soja-olie, amandelolie, lotusextracten, provitamines, ceramiden, groene thee, witte thee enzovoorts, enzovoorts, zonder dat ook maar moeite wordt gedaan om uit te leggen hoe dit mooi/interessant/wetenschappelijk klinkende toevoegsel het gewenste effect heeft.

Als men zelfs gaat adverteren dat er Puur Water (ja, met hoofdletters) in een product zit, dan is het einde toch echt zoek, of niet?

Mooie naam reclames gebruiken vaak woorden als:

• vernieuwd
• verbeterd
• innovatief
• formule
• intensief
• efficiënt
• complex
• extract
• natuurlijk
• hydraterend
• verzorgend
• beschermend
• verrijkend
• verzachtend

Wat betekenen deze woorden precies? Je mag toch van elke gezichtscrème verwachten dat deze hyrdaterend is, van elke shampoo dat deze verzorgend is en van elk gezondheidsdrankje dat deze beschermend is. De beloftes van de fabrikanten zijn niet meer dan wat je minimaal verwacht van elk willekeurig product dat je voor dat specifieke doel koopt.

Behalve in de sfeer van persoonlijke verzorging zien we dit soort reclames ook voor auto's. Iemand met weinig verstand van auto's zal verdrinken in reclames over TDi, GTi, TPS, MAP, ECU, IAT en VSS.

Onderzoeksreclame

Een vorm van reclame vergelijkbaar met de "mooie naam reclame" en gebruikt door dezelfde fabrikaten is het gebruik van (al dan niet wetenschappelijke) onderzoeksresultaten om de bewering te ondersteunen. Het gaat dan om uitingen als "79% van de vrouwen had na zes weken minder rimpels". Dat klinkt mooi, natuurlijk, maar is het dat ook? Er zijn twee probleempunten. Allereerst staat er vaak in het klein bij hoeveel mensen hebben meegedaan aan het onderzoek. Een goed wetenschappelijk onderzoek moet minstens 30 deelnemers hebben om statistisch relevant te zijn, maar dat is het absolute minimum. Als een grote, rijke fabrikant een onderzoekje met 70 mensen in een reclame tot waarheid promoveert, moet je nog niet overtuigd zijn. Waarom waren er zo weinig deelnemers? Het bedrijf heeft meer dan genoeg geld om een gedegen onderzoek te doen. Zijn er soms mensen halverwege uit het onderzoek gezet omdat ze niet de juiste resultaten vertoonden? Dit is verbonden met het tweede punt dat problemen oplevert: is de uitvoering van het onderzoek betaald door de fabrikant? Je kunt op je klompen aanvoelen dat wetenschappers in dienst van een groot bedrijf hun best doen om de gewenste resultaten te verkijgen. En ook: hoeveel onderzoeken heeft men gedaan waarvan de resultaten niet zo veelbelovend waren?

Onderzoeksreclames gebruiken vaak woorden als:

• technologie
• doorbraak
• wetenschappelijk bewezen
• (onafhankelijk) onderzoek
• aangetoond effect
• werkzaam
• dermatologisch getest

Expertreclame

In dit soort reclame wordt een expert gebruikt om het product te ondersteunen. Een bekend voorbeeld is de slogan "aanbevolen door tandartsen" welke wordt gebezigd door bijvoorbeeld Philips (elektrische tandenborstels), Sensodyne, OralB, Elmex, Parelwit tanddruppels, Biotene Mouthwash, Idol White tandbleker,Waterpik Monddouche en ga zo maar door. De vraag rijst of er überhaupt een mondproduct is dat niet wordt aanbevolen door tandartsen...

De expertreclame neemt allerlei vormen aan. Het kan gaan om wetenschappers in witte jassen die de positieve resulataten van het product presenteren, enthousiaste verkopers van computers en betrouwbaar uitziende personen voor alle mogelijke producten. Experts beroepen zich op hun kennis door opleiding of jarenlange ervaring.

Expertreclames gebruiken vaak woorden als:

• experts
• aanbevolen
• vakman
• betrouwbaar
• wetenschappers
• aangetoond
• jarenlange ervaring

Tevreden leek reclame

De tegenstelling van de expertreclame is de tevreden leek reclame. Hierin wordt een leek opgevoerd die het product heeft gebruikt en daarmee zeer in zijn/haar nopjes is. Omdat we ons aangesproken voelen tot andere, gewone mensen, werkt dit bijzonder goed. Deze reclames gebruiken natuurlijk acteurs, maar gaan soms zelfs zo ver een nep-spontane straatinterviews af te nemen. Je ziet in advertenties quotes van tevreden gebruikers, zoals in de T-Mobile advertentie hiernaast. Besef dat deze quotes niet echt komen van de persoon die je in de advertentie ziet. Hij/zij is een model dat hoogstwaarschijnlijk een andere naam heeft, terwijl de "quote" is geschreven door een reclamebureau.

De infomercials die overdag op de commerciële zenders te zien zijn (vooral kook- en gezondheidsproducten) combineren experts en tevreden leken. Je ziet de druk pratende "expert" met het driftig klappende, verbaasd kijkende en knikkende publiek.

Bekend persoon reclame

Dit is een veelgebruikte techniek: laat een beroemd, geliefd persoon zich uitspreken voor een bepaald product. Omdat we het gezicht direct herkennen, zijn we sneller overtuigd. Maar let op: dit betekent absoluut niet dat deze persoon het product ook daadwerkelijk zelf gebruikt, laat staan er tevreden mee is. Bekende Nederlanders en internationale grootheden verdienen soms meer aan hun reclamecontacten dan aan hun salaris voor hun normale bezigheden. Pepsi en Coca Cola staan bekend om hun "oorlogen" waarbij beiden proberen de populairste artiesten of sporters te strikken voor hun campagnes. Uiteraard proberen de bedrijven personen te contracteren die een imago hebben wat aansluit bij het bedrijf. Luxe koffiemerk Nespresso kiest voor George Clooney, omdat hij uitstraalt wat de koffie hoort te zijn: krachtig, sterk, aantrekkelijk en stijlvol. Sporters promoten sportartikelen, modellen verkopen schoonheidsproducten en die o zo gewone bekende Nederlanders praten over dat o zo gewone wasmiddel.

Vergelijkingsreclame

In dit soort reclame wordt het product vergeleken met een product van een concurrent. In Nederland mag dat volgens de wet niet direct, de naam van de concurrent mag niet genoemd worden. Men vergelijkt dus met product X (populair bij wasmiddelen) of simpelweg met een onzichtbare concurrent. Volgens de regels van vergelijking hoor je, als je objectief wilt zijn, over beide kanten evenveel te praten. Wat direct opvalt in dit soort reclames is dat de concurrent net de kans krijgt om te bewijzen dat het een waardeloos product is voordat wordt overgegaan tot een gloedvolle verklaring van de voordelen van het aangeprezen product.

Actiereclames

Dit zijn speciale reclames die voor een korte periode mensen naar de winkel proberen te lokken. Het gaat dan bijvoorbeeld om kortingen, mogelijkheden om iets te winnen, binnen X dagen geld terug, aanbiedingen, acties voor een goed doel, etc.

Aanhaakreclame

In deze speciale soort reclame worden twee producten aan elkaar verbonden. Dit is natuurlijk enigszins gevaarlijk, want als je een van de twee niet waardeert, lijdt de ander daaronder. Je ziet dit dus vaak met twee merken die zich al sterk geprofileerd hebben en nu proberen dit nog te verbeteren door de verbinding. Denk bijvoorbeeld aan wasmiddel met een merk wasmachine of supermarkten met kookproducten. Wat ook kan gebeuren is dat fabrikanten een bepaalde actie sponsoren (bijvoorbeeld een sportwedstrijd) of geld doneren aan een goed doel.

Sfeerreclame

Deze laatste reclamesoort is een heel algemene waar veel reclames en advertenties in passen. Het is een poging om een bepaalde sfeer op te roepen die bij het product past. Sportfabrikanten gebruiken dus snelle beelden en veel actie, drankjes gebruiken feestmomenten, verzekeringen laten scenario's zien waarin je de verzekering nodig hebt of juist hoe je je zal voelen als je de verzekering hebt, enz. Deze reclames zijn gericht op het brengen van een positieve boodschap ten opzichte van het merk of de fabrikant en vaak minder op de specifieke verkoop van één product. Een goed voorbeeld van een dergelijke reclame is de advertentie van Viennetta aan het begin van dit artikel.

Binnen deze groep vallen ook de reclames die door opvallende uitingen, bijvoorbeeld humor en seks hun product proberen te verkopen.

Lees verder

• Actimel, Activia en Yakult: werkt het echt?