Metaforen: dé manier of een manier naar overreding?

Metaforen worden vaak gebruik om mensen te overtuigen van een bepaald standpunt, in de politiek is, in reclame en het dagelijks leven. Maar werkt dit ook echt? Het onderwerp is in de sociale psychologie onderzocht. In dit artikel wordt gekeken of het vermeende overredende effect van metaforen ook door experimentele empirische data ondersteund kan worden, welke factoren dit effect beïnvloeden & of er een passende verklaring is voor dit effect. De bachelorscriptie van Rene Huijsman gaat hier op in Metaforen zijn niet alleen de meest voorkomende vorm van figuratief taalgebruik in literaire teksten (Kreuz & Roberts, 1993), ook in ons dagelijks leven worden metaforen veelvuldig gebruikt. Ze geven impliciete assumpties weer (Oberlechner, Slunecko, & Kronberger, 2004; Whysall, 2001), lijken ons denken, gedrag en capaciteiten te besturen (Phillips, 1998) en worden bestempeld als een noodzakelijke aanvulling op logische taal (Ortony, 1975). Met name in politiek en marketing lijken metaforen een onmisbare positie in te nemen. Een oorlog tegen terrorisme, Martin Luther King’s droom, sierlijke zwanen als vliegtuigen en kleine Bill’s op de deurmat zijn enkele voorbeelden waarbij de zender zijn boodschap bewust in een metaforische vorm uitdrukt met als doel anderen hetzelfde als hem of haar te laten denken. Het veelvuldige gebruik van metaforen in de reclame en politiek suggereert dat op zijn minst marketeers en politici overtuigd zijn van de overredingskracht van metaforen (McGuire, 2000; Voss, Kennet, Wiley, & Schooler, 1992).

Wat een metafoor is

Afgeleid van de Griekse woorden “meta,” wat “over” betekent, en “pherein,” wat “dragen” betekent, wordt een metafoor traditioneel gedefinieerd als een impliciete vergelijking tussen twee ongelijke objecten. Door deze vergelijking worden kenmerken van één object overgedragen naar het tweede object (Aristoteles, geciteerd in Sopory & Dillard, 2002). Zo worden in de metafoor “een KLM-vliegtuig is een zwaan” de kenmerken van een zwaan toegewezen of overgedragen aan een KLM-vliegtuig. Waarover een metafoor een beschrijving geeft wordt een topic genoemd, de woorden waarmee een topic beschreven wordt heet een verhicle (Billow, 1977).

Doordat de definitie van een metafoor zich gebruikelijk beperkt tot een taalkundige definitie, beschouwen de traditionele visies op metaforen een metafoor grotendeels als een onderdeel van taalkundig gedrag. Dit heeft tot gevolg gehad dat de meeste onderzoeken en theorieën zich beperken tot het bestuderen van metaforische taaluitingen. Het impliciet vergelijken van twee ongelijke objecten is ook mogelijk zonder taal te gebruiken door middel van non-verbale metaforen (Seitz, 1998). De reclame van de luchtvaartmaatschappij KLM, waar filmbeelden van zwanen die neerstrijken op het water vergezeld gaat met geluiden van een landend vliegtuig, is een goed voorbeeld waar de metafoor “KLM-vliegtuigen zijn zwanen” op een non-verbale, visuele en auditieve manier wordt gepresenteerd (Forceville, 2002). Een goede theorie van metaforen zal ook non-verbale metaforen moeten beschrijven, zoals de overredingskracht van visuele metaforen (McQuarrie & Phillips, 2005; Seitz, 1998, 2005).
Als eerste zal ik een meta-onderzoek van Sopory en Dillard (2002) beschrijven waarin het modererende effect van enkele belangrijke factoren op de overreding wordt bestudeerd. Verschillende verklaringen voor de overredingskracht van metaforen worden hier vergeleken en getoetst aan de resultaten van 29 onderzoeken en één lijkt deze het beste te beschrijven. Met deze verklaring als leidraad ga ik in op diverse onderzoeken naar het effect van metaforen op overreding. Deze onderzoeken zullen gaan over het begrip van metaforen, het oproepen van mentale beelden, de congruentie van mentale beelden, de informatieverwerkingsstijl en mogelijke motivationele eigenschappen van metaforen. Hierna beschouw ik de verklaring in het licht van de onderzoeksresultaten en integreer ik deze met de verschillende nieuwe resultaten. Ter afsluiting concludeer ik of metaforen daadwerkelijk overredender zijn dan letterlijk taalgebruik.

Ook in de psychologie is de mogelijke relatie tussen metaforen en overreding niet onopgemerkt gebleven. De afgelopen 50 jaar heeft een toenemende interesse gezorgd voor een verscheidenheid aan experimentele data. Sopory en Dillard (2002) bestudeerden door middel van een meta-analyse de resultaten van 29 studies naar het verschil in overreding door letterlijk en metaforisch taalgebruik.

In deze meta-analyse kwamen ze tot de conclusie dat in deze studies het metaforisch taalgebruik een grotere attitudeverandering tot gevolg had dan letterlijk taalgebruik. De sterkte van het effect hing af van enkele moderatoren. Verschillende mogelijke moderatoren zijn dan ook onderzocht. Een zorgvuldige toepassing van de juiste condities kon het overredende effect van metaforen aanzienlijk vergroten.

Zes verklaringen voor overredende metaforen

In het onderzoek van Sopory en Dillard (2002) werden zes verklaringen voor de overredingskracht van metaforen vergeleken:

1. Pleasure or Relief: als de negatieve spanning door het niet letterlijk kunnen begrijpen van de metafoor wordt opgelost, zorgt het plezier of de opluchting van het metaforisch begrip dat de betekenis en evaluatie ervan wordt versterkt.
2. Communicator Credibility: stelt dat de zender bij metaforisch taalgebruik geloofwaardiger worden geacht en, door het aanwijzen van eerder onbekende gelijkenissen tussen topic en verhicle, als bron van plezier voor de ontvanger. Onder de indruk van de zender, beoordeelt de ontvanger de bron als geloofwaardiger.
3. Reduced Counterarguments: het begrijpen van metaforen belast de mentale capaciteit meer waardoor de ontvanger minder in staat is tegenargumenten te bedenken.
4. Resource Matching: het achterhalen van de metaforische betekenis vraagt om cognitieve elaboratie. Hierdoor worden de argumenten beter geïntegreerd in het geheugen. Voor cognitieve elaboratie is capaciteit (resources) nodig. Als de beschikbare capaciteit te laag is, wordt de metaforische boodschap niet begrepen en als de capaciteit te hoog is verwatert de boodschap door irrelevante gedachtes.
5. Stimulated Elaboration: bij het begrijpen van metaforen wordt de focus gelegd op de gelijke relationele structuur (in plaats van simpele eigenschappen), waardoor gedachtes gestimuleerd worden die zowel positief als negatief geladen kunnen zijn. Hierdoor ontstaan er meer associaties, waardoor elaboratie toeneemt, wat op zijn beurt de overtuiging vergroot, mits de ladingen van de gedachtes de gewenste richting op gaan.
6. Superior Organisation: een metafoor roept vele semantische associaties op. Als deze associaties overeenkomen met de metafoor, worden de verschillende argumenten beter met elkaar geïntegreerd via vele semantische paden. De associaties met de metafoor benadrukken de argumenten, waardoor ze prominenter in het geheugen aanwezig zijn en het daardoor waarschijnlijker is dat ze verwerkt worden. Door deze twee eigenschappen wordt de boodschap beter begrepen. Dit betere begrip zorgt voor een grotere overreding.

Moderatoren van overredende metaforen

Aan de hand van deze verklaringen werden negen hypotheses afgeleid, die elk door één of meerdere verklaringen werden ondersteund en door verscheidene andere verklaringen werden tegengesproken. Het ging hierbij om de algehele hogere overtuigingskracht van metaforen in vergelijking tot letterlijk taalgebruik en het effect van mogelijke moderatoren hierop: (1) de invloed van de beoordeling over de zender voordat de boodschap gecommuniceerd wordt, (2) het aantal gebruikte metaforen, (3) de uitgebreidheid van de metafoor, (4) de positie van de metafoor in de boodschap, (5) de bekendheid van het topic en (6) de presentatie van de boodschap welke geschreven of gesproken kon zijn. Daarnaast werd er gekeken of het gebruiken van metaforen een invloed had op de eindbeoordeling over de zender. De resultaten van 29 studies naar overredingseffecten van metaforen werden gebruikt. Hierbij werd alleen gekeken naar het hoofdeffect op overreding door metafoorgebruik. Er werd geen rekening mee gehouden dat sommige studies speciale metaforen gebruiken om interacties te meten, waardoor het hoofdeffect kan verdwijnen. Zo worden bijvoorbeeld de resultaten van een onderzoek naar sportmetaforen (Ottati, Rhoads, & Graesser, 1999, experiment 1, zie verderop voor een uitgebreide beschrijving) door Sopory en Dillard samengevat in een gemiddeld negatief overredingseffect, terwijl het onderzoek concludeerde dat metaforen wel overredender zijn bij de sportliefhebbende groep, maar niet bij de sporthatende groep. Het gemiddelde negatieve effect kan voornamelijk verklaard worden door de keuze voor een selectief overredende metafoor en het gebruiken van alleen sportliefhebbers en sporthaters. Dit verwatert de invloed van de moderatoren waar Sopory en Dillard in geïnteresseerd waren. Sopory en Dillard hadden dit probleem niet beschreven en daarom is het onduidelijk hoeveel van de 29 studies een opzet hebben die gericht is op het creëren van interacties en wat de invloeden van deze storende variabelen zijn.

Resultaten van meta-analyse

Na het toetsen van de hypotheses aan de hand van de resultaten van de 29 studies werd geconcludeerd dat de optimale condities voor een overtuigende metafoor zijn: als de metafoor gaat over een bekende topic, de metafoor nieuw is, in het begin van de boodschap gebruikt wordt en er één metafoor gebruikt wordt in een korte vergelijking. De auteurs beschouwden de zes verklaringen van de overredingskracht van metaforen en keken in hoeverre de hypotheses die uit deze verklaringen naar voren kwamen daadwerkelijk door de data werden ondersteund. Ze kwamen tot de conclusie dat de superieure organisatie verklaring (superior organisation) het beste door de resultaten werd ondersteund omdat bijna alle voorspellingen op grond van deze verklaring bevestigd werden door de data. De hypothese dat een gesproken presentatie overtuigender is dan een geschreven werd niet bevestigd, maar hierbij waren de auteurs niet zeker in hoeverre deze hypothese daadwerkelijk voortvloeit uit de superieure organisatie verklaring. De andere verklaringen leidden tot voorspellingen die weerlegd werden of bevestigde voorspellingen die door verscheidene andere verklaringen ook voorspeld werden.

De superieure organisatie verklaring was in dit onderzoek de meeste recente verklaring die vergeleken werd, maar deze is nog steeds gebaseerd op literatuur uit 1982 tot 1996. De concurrerende verklaringen stamden uit de jaren ’70 en ’80, toen onderzoek naar metaforen nog in de kinderschoenen stond. Deze oude verklaringen hadden hierdoor een aanzienlijk nadeel, de helft van de door Sopory en Dillard gebruikte onderzoeksdata was pas beschikbaar na 1990. Om een verklaring te formuleren die geloofwaardig is, zal deze verklaring de al vastgestelde feiten als basis moeten hebben en deze moeten beschrijven en verklaren. Waar het bij de pleasure or relief verklaring, gebaseerd op literatuur van 1966 tot 1973, draaide om het idee dat metaforen moeilijker te begrijpen waren, gaat de superieure organisatie verklaring er stilzwijgend vanuit dat metaforen even gemakkelijk begrepen worden als letterlijke zinnen. De superieure organisatie verklaring kan dit, omdat dit sinds 1978 bekend was en de verklaring (1982 - 1996) daarop gebaseerd is (Ortony, Schallert, Reynolds, & Antos, 1978). Een zeer groot deel van de gebruikte onderzoeksdata behoorde bij de superieure organisatie verklaring al tot deze basisfeiten. Verder ontstaan nieuwe verklaringen veelal omdat de oudere niet of onvoldoende juist blijken te zijn. Sopory en Dillards resultaat, dat de superieure organisatie verklaring de beste is uit de onderzochte verklaringen, kan gezien worden als een teken dat die verklaring daadwerkelijk de huidige kennis het beste beschrijft en daarom serieus genomen mag worden. De andere verklaringen zijn niet alleen verouderd, maar ook aantoonbaar ontoereikend. Echter om een verklaring wetenschappelijk te toetsen moeten op grond van deze verklaring voorspellingen gemaakt kunnen worden over onbekende resultaten. In deze meta-analyse werden voorspellingen gedaan over resultaten die voor de helft al bekend konden zijn en gebruikt konden worden als basis bij het formuleren van de superieure organisatie verklaring.

Met de resultaten van Sopory en Dillards meta-analyse kunnen wetenschappers de marketeers en politici volgen in hun overtuiging dat metaforen overredender zijn dan letterlijk taalgebruik. Het effect is gemiddeld redelijk klein, maar kan groter worden als er rekening gehouden wordt met de invloed van enkele moderatoren. De invloeden van deze moderatoren waren te voorspellen uit de superieure organisatie verklaring, die stelde dat metaforen de argumenten beter organiseren wat de verwerking ervan bevorderd. Omdat de ondersteuning voor de superieure organisatie verklaring nog niet afdoende is, wordt deze verderop in dit bachelorwerkstuk verder beschouwd en getoetst met behulp van enkele nieuwe onderzoeken. Als eerste zal er echter aandacht besteed worden aan de eerste stap die genomen moet worden om metaforen enige overredende kracht te geven: het herkennen en begrijpen van de metafoor.

Enkele verklaringen, onderzocht door Sopory en Dillards, hebben één veronderstelling gemeen, het begrijpen van metaforen is iets wat moeite kost.

De reduced counterarguments en resource matching leunen op deze veronderstelling en de pleasure or relief verklaring beschouwd de overredende kracht zelfs als gevolg van deze moeite en de daaropvolgende plezierige opluchting na het eindelijk begrijpen van de metafoor. Bij de superieure organisatie verklaring wordt er niet gesproken over een mogelijke moeite bij het begrijpen van een metafoor maar stelt juist dat metaforen kunnen zorgen voor een beter begrip van de argumenten. Het is daarom belangrijk eerst te weten of metaforen moeilijker te begrijpen zijn dan letterlijk taalgebruik.
Een essentieel proces dat een rol speelt bij de overredingkracht van metaforen is het begrijpen van de metafoor: als de ontvanger de metaforische boodschap over het hoofd ziet, blijft er slechts een onlogische zin over. Vooral bij korte aanbiedingen van boodschappen, zoals bij reclame vaak het geval is, moet een metafoor direct begrepen worden aangezien de ontvanger veelal weinig aandacht eraan zal besteden. Daardoor is het erg belangrijk om te weten of het begrijpen van metaforen automatisch gaat of dat er aan voorwaarden voldaan moet worden.

De eerste vraagtekens bij het drie stappen model voor metafoor begrip

Rond 1980 was de belangrijkste visie dat er voor het begrijpen van een metafoor drie stappen doorlopen moesten worden (Glucksberg, Gildea, & Bookin, 1982; Ortony et al., 1978). Als eerste werd de letterlijke betekenis achterhaald, als tweede stap werd deze betekenis getoetst aan de context en als derde en laatste stap werd er, als de letterlijke betekenis niet in de context leek te passen, een alternatieve niet-letterlijke betekenis gezocht. Dat deze zoektocht alleen gebeurt als de letterlijke betekenis niet lijkt te kloppen was gebaseerd op het samenwerkingsprincipe van Grice (Geciteerd in Ortony et al., 1978). Dit stelt dat er bij communicatie een impliciete overeenkomst is om samen te werken. Een belangrijke regel hierbij is dat communicatie-uitingen zowel waar als informatief moeten zijn. Een ogenschijnlijke overtreding van die regel kan daardoor als sein gebruikt worden om aan te geven dat de uiting niet letterlijk moet worden opgevat. Onderzoek van Ortony et al. (1978) probeerde dit drie stappen model te bevestigen door aan te tonen dat proefpersonen langer nodig hadden om metaforen te begrijpen dan letterlijke uitdrukkingen. Verder wilden deze onderzoekers het model uitbreiden met het idee dat mensen een beeld creëren van een situatie, een context, en daarmee voorspellingen maken over wat er kan volgen. Dit beeld en de voorspellingen worden gebruikt als basis om nieuwe informatie te interpreteren. Als metaforen zonder enige context begrepen dienen te worden, zou dit lastiger zijn dan wanneer er een verhaaltje aan vooraf ging dat de situatie beschreef waarin de metaforische zin van toepassing was. Hoewel Ortony et al. het nog niet zo noemden, wilden zij het drie stappen model dus uitbreiden met een primingseffect.

In hun eerste experiment lieten ze proefpersonen op een computer een introductie context lezen. Dit waren korte verhaaltjes die de proefpersoon een beeld moesten geven van waar de doelzin over gaat. Daarna verscheen er een doelzin die begrepen moest worden. De tijd die de proefpersonen nodig hadden om deze doelzin te begrijpen werd gemeten. De introductie context werd hierbij gevarieerd. Een helft was erop gericht om de doelzin letterlijk kloppend te maken, bij de andere helft was de doelzin niet letterlijk, maar wel metaforisch op te vatten. Daarnaast werd de lengte van de introductie contexten gevarieerd. De helft ervan waren lange introductie contexten bestaande uit meerdere zinnen en de andere helft korte van één zin. Uit de resultaten bleek dat er na een lange introductie context een significant kortere tijd nodig was om de doelzin te begrijpen vergeleken met de korte introductie contexten. Metaforen werden significant trager begrepen dan de letterlijke doelzinnen. De interactie tussen de context lengte en type was significant. Dit effect bleek voort te komen uit het feit dat bij een korte context de metaforische doelzinnen langzamer begrepen werden (4.4 seconden tegen 3.6 seconden). Er waren geen significante tijdsverschil tussen het begrijpen van letterlijke of metaforische zinnen als deze waren voorgegaan door een uitgebreide context, iets wat het oorspronkelijke drie stappen model niet kon verklaren.

Aan de hand van de gemeten begripstijden bij metaforen suggereerden Ortony et al. dat als er te weinig context is om goede verwachtingen te krijgen van de tekst die volgt, de interpretatie moeizamer verloopt, maar dat dit proces voornamelijk de interpretatie van metaforen merkbaar belemmert. Waar er een overvloed aan context is verloopt het proces nagenoeg even effectief bij metaforen als bij letterlijk taalgebruik.

Ortony et al. zagen hun resultaten als een gedeeltelijke bevestiging van het drie stappen model, maar de resultaten kunnen ook simpelweg erop wijzen dat het moeilijker te beslissen is wat de zender met metaforen bedoelt. Metaforen zijn, op clichés na, vaak abstract en ambigue. Een trager begrip hoeft er echter niet direct erop te wijzen dat de menselijke hersenen werken als een domme computer die maar één stap per keer kan zetten: eerst iets letterlijk interpreteren om later pas mogelijk tot de conclusie te komen dat het figuurlijk ook te interpreteren was. Veel taal is figuurlijk bedoeld en soms zelfs, bijvoorbeeld als (bewuste) grap, tegelijkertijd letterlijk en figuurlijk op te vatten (Pollio, 1996). Het zou daarom kunnen dat er bij het interpreteren van een boodschap zowel direct wordt gekeken naar de letterlijke betekenis als naar een mogelijke figuurlijke betekenis. Deze verklaring, welke stelt dat metaforen automatisch begrepen kunnen worden, is onderzocht in het volgende onderzoek.

Bewijzen voor automatisch begrip van metaforen

Glucksberg et al. (1982) vroegen zich af of mensen metaforen kunnen negeren. Volgens het drie stappen model zouden mensen een mogelijke metaforische betekenis nooit zien tenzij ze denken dat ze moeten zoeken naar een figuurlijke betekenis van een zin. Om dit te onderzoeken maakte Glucksberg et al. (1983) gebruik van het principe van de Stroop kleur-woord taak, welke aantoonde dat het heel moeilijk is om de betekenis van woorden te onderdrukken, ook al moet er alleen gelet worden op een simpele eigenschap, namelijk de inktkleur van gedrukte woorden. Met deze gedachtegang werd er een experiment opgesteld waarbij proefpersonen zinnen moesten lezen en zo snel mogelijk moesten aangeven of deze zinnen letterlijk juist of onjuist waren. Deze zinnen bestonden uit 5 typen: (a) Juiste, zeer karakteristieke zinnen, bv. Sommige vogels zijn roodborstjes, (b) juiste, onkarakteristieke zinnen, bv. Sommige vogels zijn pinguïns, (c) Standaard onjuiste zinnen, bv. Sommige vogels zijn appels, (d) Metaforen, bv. Sommige banen zijn gevangenissen, Sommige fluitisten zijn vogels, en (e) door elkaar gegooide metaforen, bv. Sommige banen zijn vogels, Sommige fluitisten zijn gevangenissen. Het idee hierachter was dat als metaforen automatisch begrepen worden, dit een tragere reactie zou opleveren bij metaforen, omdat de “juiste” metaforische interpretatie conflicteert met de “onjuiste” letterlijke interpretatie en deze “juiste” interpretatie onderdrukt moet worden. De resultaten ondersteunden deze verwachting. De juiste zinnen werden het snelst beoordeeld, iets wat een typische bevinding is bij zinverificatie taken. De reactietijden op de standaard onjuiste en door elkaar gegooide metaforen verschilden niet. De reactietijden op de metaforen waren significant trager dan die op de door elkaar gegooide metaforen. Ook bleek uit de herinnering van de metaforen dat de metaforische interpretatie hiervan niet onopgemerkt was gebleven. Van de juiste zinnen werd 24.9% nog herinnerd direct na het onderzoek, voor de standaard onjuiste en door elkaar gegooide metaforen was dit respectievelijk 1.1% en 1.8%. Deze getallen zijn niet verrassend, maar wel dat er maar liefst 12.3% van de metafoor zinnen herinnerd werden, dit ondanks dat de metaforen in het experiment onverwacht en ogenschijnlijk toevallig waren en ook als “onjuist” beoordeeld moesten worden.

Glucksberg et al. (1982) toonden hiermee aan dat mensen geen optie lijken te hebben om simpele metaforen te negeren, wat ingaat tegen het drie stappen model. Samen met de resultaten van Ortony et al. (1978) kan dus worden geconcludeerd dat in ieder geval een simpele metaforische vergelijking direct en automatisch wordt waargenomen en, als er genoeg context is om de metafoor gemakkelijk te plaatsen, deze direct begrepen wordt. Deze onderzoeken zorgde ervoor dat het begrijpen van metaforen niet meer gezien werden als een obstakel wat overwonnen moest worden. De paradox dat een moeilijker te begrijpen metaforische boodschap overredender was dan een letterlijk formulering bleek niet te bestaan en hoefde daarom niet meer verklaard te worden. Verklaringen van de overreding door metaforen met de assumptie dat metaforen moeilijker te begrijpen zijn, zoals de reduced counterarguments en pleasure or relief, bleken onjuist te zijn. De stimulated elaboration en superieure organisatie verklaringen hebben deze fundamentele fout niet omdat deze geformuleerd waren nadat de resultaten van Glucksberg et al. (1982) en Ortony et al. (1978) bekend waren.

Naast de vraag of de tijd die nodig is om een zin te begrijpen voor metaforische en letterlijke zinnen gelijk is, is er nog een andere belangrijke vraag. Hoewel deze zeker belangrijk lijkt voor boodschappen met als doel de ontvanger te overreden, is er slechts één onderzoek waarin die vraag verwerkt is in de onderzoeksmethode (McQuarrie & Phillips, 2005). Deze vraag is: is datgene wàt mensen begrijpen gelijk voor metaforische en letterlijke formuleringen?

Geen van de zes verklaringen in Sopory & Dillard (2002) meta-analyse gingen hier op in, er was alleen een mogelijkheid dat metaforen andere associaties oproepen dan hun letterlijke tegenhangers. Deze mogelijkheid past bij de assumptie dat de ontvanger passief de informatie uit de boodschap opneemt, terwijl de ontvanger ook actief informatie kan afleiden en construeren uit de boodschap. Deze afgeleide informatie kan in geval van een overredende boodschap ervoor zorgen dat de argumenten beter of slechter begrepen worden of dat er zelfs nieuwe, geïmpliceerde argumenten bedacht worden.

Het impliceren van informatie via taalabstractie

Dat geïmpliceerde informatie succesvol doorgegeven kan worden is al bevestigd bij onderzoek naar het doorgeven van persoon-situatie attributies door middel van de taalabstractie van letterlijk taalgebruik (Schmid, 1999; Semin & Fiedler, 1988, 1991). Deze taalabstractie is te meten met het Linguistic Category Model (LCM). Dit model stelt dat actie werkwoorden (bv. “De professor danst”) het meest concrete taalgebruik is en het meest abstracte taalgebruik bestaat uit bijvoeglijke naamwoorden (bv. “De professor is levendig”). Met behulp van dit model is gevonden dat mensen abstractere bewoordingen gebruiken als ze stereotypisch of verwacht gedrag beschrijven en dat deze impliciete assumpties daarna overgenomen worden door de ontvanger (Schmid, 1999; Schmid & Fiedler, 1996; Wigboldus, Semin, & Spears, 2000). Douglas en Sutton (2003; 2006) observeerden dat mensen taalabstractie kunnen gebruiken om doelbewust te proberen bepaalde assumpties over te brengen en dat ontvangers taalabstractie gebruiken als waarschuwing voor mogelijke misleiding.

De mogelijkheid voor geïmpliceerde informatie bij metaforen

Hoewel metaforen nooit onderzocht zijn in studies gebaseerd op het Linguistic Category Model, mede omdat metaforen niet eenduidig zijn in te delen op abstractieniveau zoals letterlijk taalgebruik, kunnen metaforen wel degelijk geplaatst worden op de onderliggende dimensies waar de abstractie categorieën van het Linguistic Category Model op gebaseerd zijn (informatief over object/persoon, standvastigheid, tijdsduur, aannemelijkheid van herhaling, informatief over situatie en controleerbaarheid). Zo geeft de metafoor “KLM-vliegtuigen zijn zwanen” de impliciete veronderstelling dat het “zwaan zijn” zeer informatief is over de KLM-vliegtuigen, het zal standhouden voor een lange tijdsduur, het zeer waarschijnlijk herhaald zal worden, weinig zegt over de situatie en moeilijk te controleren is. Metaforen kunnen, op zijn minst in sommige gevallen, de geïmpliceerde informatie bevatten waarmee bij letterlijk taalgebruik persoon-situatie attributies worden gecommuniceerd.

Als metaforen voor een beter begrip van de boodschap zorgen doordat er meer informatie aan af te leiden is dan aan letterlijk taalgebruik, kan dit komen doordat er bij het kiezen van een metafoor een grotere vrijheid is. Waar er bij letterlijk taalgebruik de beperking is dat de gekozen formuleringen altijd letterlijk kloppend moeten zijn, kan een zender voor een metaforische uitdrukking uit een vrijwel onbeperkte verzameling van metaforen kiezen, omdat deze geen letterlijke relatie hoeven te hebben met wat beschreven wordt. En hoe meer vrijheid de zender heeft voor het kiezen van de formulering, des te meer de gekozen formulering toe te schrijven is aan een keuze van de zender en des te meer deze keuze informatie kan geven over wat de zender precies bedoeld heeft.

Met de enorme vrijheid bij de metafoorkeuze wordt het kiezen van de juiste metafoor een complexe beslissing, omdat een goede metafoor vele vergelijkingen legt tussen verschillende eigenschappen van het topic en vehicle. Zo impliceert “KLM-vliegtuigen zijn zwanen” niet alleen dat KLM-vliegtuigen net als zwanen in de lucht kunnen vliegen, maar bijvoorbeeld ook dat ze groot, statig, mooi en krachtig zijn en lange afstanden kunnen afleggen. Met een vergelijking van KLM-vliegtuigen met een ander vogelsoort zoals duiven, sperweruil, kolibries of bakstenen kan bedoeld worden dat KLM-vliegtuigen veel voorkomend, irritant, goedkoop en overlast gevend zijn of juist uiterst zeldzaam, indrukwekkend, chic en ruisloos zijn; wendbaar, klein en schattig of totaal onwendbaar, groot en gevaarlijk zijn. Als de ontvanger de redenen van deze complexe keuze correct kan achterhalen heeft de zender veel meer gecommuniceerd dan slechts een zin. En als de zender deze indirecte communicatie zorgvuldig weet te gebruiken, kan de extra informatie ervoor zorgen dat er een beter en complexer begrip van de boodschap ontstaat. Echter een ongelukkige keuze kan er bijvoorbeeld ook voor zorgen dat de ontvanger alleen nog maar aandacht heeft voor de metafoorkeuze en kan zo het begrip juist moeilijker maken. Zo concludeerden Bowers en Osborn (geciteerd in Mio, 1996) in hun onderzoek naar effecten van hevige metaforen op overreding dat het gebruik van de metafoor “dood” vragen opwekte over de spreker en dat de proefpersonen geïnteresseerder waren in het doorgronden van deze rare spreker die geobsedeerd was met de dood dan in het ontvangen van de boodschap. Zoals ik al eerder vermeldde, er is een onderzoek uitgevoerd waarbij daadwerkelijk is gekeken wat mensen dachten dat er met de metaforische boodschap bedoeld werd.

McQuarrie & Phillips (2005) onderzochten hoe consumenten verbale en visuele metaforen in advertenties verwerken. Ze zagen dat een steeds groter deel van de advertenties metaforische afbeeldingen en tekstkoppen gebruiken om indirect de werking van hun product aan te prijzen.

Deze vorm van advertenties lijkt een voordeel te hebben voor de adverteerders, zo kan het zijn dat metaforische aanprijzingen de consument gevoelig maken voor meerdere, verschillende positieve inferenties over het geadverteerde merk. Deze inferenties kunnen mogelijk door adverteerders gestuurd worden om zo indirecte claims te maken over hun producten die als misleidend bestempeld kunnen worden als deze claims direct gemaakt worden.

Om dit te onderzoeken wendden ze zich tot een theorie van taalkundigen Sperber & Wilson (Sperber & Wilson, geciteerd in McQuarrie & Phillips, 2005). Deze stellen dat er twee verschillende soorten inferenties opgemaakt kunnen worden uit een boodschap: het sterke implicatum en de zwakke implicata. Voor sommige boodschappen geldt dat de meeste ontvangers één implicatum als het meest relevant beschouwen, dit wordt het sterke implicatum genoemd. Voor andere boodschappen geldt dat er een bredere, gevarieerdere verzameling implicata mogelijk zijn: de zwakke implicata. Zwakke implicata kunnen het best worden begrepen als inferenties die gegenereerde worden in een poging de intenties van de zender te begrijpen. De ontvanger hoeft niet één inferentie te verkiezen als dé correcte interpretatie van de zenders bedoelingen, meerdere inferenties kunnen als mogelijk worden beschouwd. Metaforen zijn prototypische boodschappen die zorgen voor verscheidene zwakke implicata, maar deze sluiten de aanwezigheid van een sterke implicatum niet uit.

Uit deze beschrijving komen enkele mogelijke consequenties voort die een overredend effect van metaforen tot gevolg kunnen hebben. Zo zullen de mogelijke inferenties waarschijnlijk bestaan uit claims die positief zijn omdat adverteerders meestal positieve claims bedoelen. De zwakke implicata zullen waarschijnlijk niet als afleidende gedachtes functioneren. Door de hoeveelheid gegenereerde zwakke implicata kunnen deze minder tegen-beargumenteren worden. En gezien het geven van verschillende kenmerken overtuigender is dan het herhaaldelijk geven van één kenmerk, kunnen vele verschillende zwakke implicata mogelijk overtuigender zijn dan enkel één sterk implicatum.

Onderzoeksopzet

Aan de hand van deze theorie werden twee voorstellen empirisch getoetst: (1) dat consumenten gevoeliger zijn voor meerdere positieve inferenties over het geadverteerde merk na blootstelling aan metaforische claims, verbaal of visueel, dan bij letterlijke claims; en (2) dat consumenten eerder geneigd zijn om spontaan meerdere positieve inferenties te maken tijdens de blootstelling aan een visuele metaforische claim dan bij een verbale metaforische claim.

Als stimuli werden advertenties voor 4 producten gemaakt. Op deze advertenties stond een afbeelding met daaronder een fictieve, neutrale productnaam en de naam van het productsoort. Voor elk product waren er vier typen advertenties: een verbale letterlijke versie, waar een afbeelding van het product op stond met daarboven een kop met een letterlijke claim (bv. “Sluit de versheid in”); een verbaal metaforische versie waarbij de kop een metaforische claim was (bv. “Plaatst een hangslot op versheid”); een visueel metaforische versie, waarbij de afbeelding met een visuele metafoor van de werking van het product weergaf (bv. een ketting deurslot vastgemaakt op een plastic zak gevuld met fruit); en een gekoppelde visueel metaforische versie, waarbij de visuele metafoor gekoppeld was aan een kop met de letterlijke claim.

Zes van de twaalf sets van productadvertenties bleven over nadat er getest werd of de letterlijke en metaforische claim wel hetzelfde uitdrukten en of de metaforen niet slecht of te conventioneel waren. De sterke en zwakke implicata die in het experiment gebruikt werden, kwamen tot stand door proefpersonen te laten opsommen welke eigenschappen geclaimd werden in de zes visueel metaforische advertenties. Waar mogelijk werden deze zo geformuleerd dat ze waarschijnlijk misleidend en ongegrond zouden zijn (bv. “Sluit steviger af dan andere afsluitzakjes”). De zwakke implicata die niet voortkwamen uit de metafoor, maar door andere aspecten van de advertentie, zoals het productsoort, werden eruit gefilterd. Vier advertentiesets voldeden aan de voorwaarden dat er een sterk implicatum was voor alle versies en dat er meerdere zwakke implicata waren die sterker waren geassocieerd met de metaforische versies. De drie zwakke implicata die volgens de proefpersonen de meeste toegevoegde waarde zouden hebben voor het product werden geselecteerd voor het onderzoek.

Het experiment werd afgenomen onder het mom dat bij ruwe versies van advertenties getest moest worden of de betekenissen pasten bij de specificaties van het productmerk. Hierna moesten de proefpersonen 7 advertenties bekijken en reageren op verscheidene beweringen. Deze beweringen begonnen met “De advertentie was gemaakt om jou te laten denken”, waarna de reactietijd werd gemeten op het geven van een “ja” of “nee” reactie op de geselecteerde implicata en diverse filler claims. Deze fillers waren zo geformuleerd dat er negatief geantwoord zou worden, zodat proefpersonen niet de neiging zouden krijgen om constant “ja” te antwoorden.

Resultaten en conclusies

De analyse van de resultaten bevestigde dat alle advertentieversies in dezelfde mate het sterke implicatum overbrachten. Het aantal keren dat proefpersonen dachten dat de (misleidende) zwakke implicata aanwezig waren in de advertenties was significant groter als er een visuele metafoor getoond werd en/of er geen letterlijke kop gebruikt was. Er was geen interactie tussen deze twee factoren.

Het patroon in de reactietijden was consistent met het idee dat ongekoppelde visuele metaforen door de grotere openheid van hun betekenis een grote hoeveelheid aan inferenties creëren, omdat alleen hier de “ja” reacties significant sneller waren dan de “nee” reacties.

In vergelijking met de letterlijke verbale advertenties, gaven de proefpersonen bij de verbale metafoor vaker aan dat ze een zwakke implicatum afgeleid hadden. Echter deze bevestigende reacties waren trager dan de ontkende reacties. Dit zou kunnen komen doordat verbale metaforen wel een uitgebreide verwerking uitnodigen, maar niet de spontane generatie van zwakke implicata veroorzaken. De tragere bevestigende antwoorden zouden daarom komen doordat het antwoord ter plekke bedacht moet worden, in plaats van het snel uit het geheugen op te halen.

Bij de letterlijke verbale advertentie en gekoppelde visuele metafoor was er geen snelheidsverschil tussen de bevestigende en ontkennende reacties. Dit was consistent met het idee dat de proefpersonen geen noodzaak hebben om spontane inferenties te genereren omdat de bedoelde boodschap beschikbaar is in de letterlijke kop. McQuarrie en Phillips kwamen tot de conclusie dat zowel verbale metaforen als gekoppelde visuele metaforen meerdere interpretaties toelaten als de situatie vraagt om de advertentie te interpreteren, maar dat alleen ongekoppelde visuele metaforen deze interpretaties spontaan kunnen ontlokken op het moment van blootstelling.

Enkele kanttekeningen bij de resultaten

Voordat er ook daadwerkelijk als gegeneraliseerde conclusie getrokken kan worden dat metaforen andere of meer informatie overbrengen dan hun letterlijke tegenhangers, moet er rekening gehouden worden met drie mogelijk beperkende eigenschappen van het onderzoek.

Ten eerste kunnen de effecten mogelijk gecreëerd zijn door de uitvoerige pretests van de stimuli. De lijst van mogelijke zwakke implicata was gebaseerd op de reacties op uitsluitend metaforische advertenties, hierdoor zijn eventuele implicata die uitsluitend door letterlijke versies gegenereerd worden al uitgesloten. De zwakke implicata waren daarna pas misleidend gemaakt, maar deze constructiemethode kan een bias geven naar het toetsen van enkel zwakke implicata die bij de metaforische stimuli gegenereerd worden. De gebruikte advertenties werden geselecteerd op hun aanwezigheid van meerdere zwakke implicata, welke sterker geassocieerd moesten zijn met de metaforische versies. Hierbij vielen twee van de zes advertentiesets af, door deze selectiemethode is er een tweede mogelijke bias gekomen. Deze twee biases kunnen mogelijk voor een deel verklaren waarom metaforen meer zwakke implicata genereerden. Dat dit effect zoals verwacht sterker voor kwam bij visuele metaforen kan hierdoor niet worden verklaard, net als het negatieve effect van het toevoegen van een letterlijke beschrijving bij een visuele metafoor.

Ten tweede moesten de proefpersonen aangeven of ze dachten dat de adverteerders de gevraagde bewering wilden overbrengen. Deze vraag kan andere reacties geven dan een vraag naar wat de proefpersonen ook echt geloven, zeker omdat de zwakke implicata doelbewust misleidend geformuleerd waren. Het herkennen van mogelijk communicatie intenties past echter geheel bij het idee dat ontvangers actief informatie afleiden en construeren.

Ten derde is het onduidelijk welk effect het doelbewust misleidend formuleren van de zwakke implicata heeft op de resultaten. Hoewel McQuarrie en Phillips (2005) hiermee hebben aangetoond dat metaforen, en in het bijzonder visuele metaforen, gebruikt kunnen worden door adverteerders om onbewezen aanprijzingen te maken over hun producten zonder dat er wetten worden overtreden, laat de opzet ruimte over voor verschillende verklaringen voor deze resultaten. Metaforen zouden bijvoorbeeld tegenargumentatie of relevante elaboratie kunnen belemmeren, zodat misleidende zwakke implicata alleen bij metaforen geaccepteerd worden, terwijl correcte zwakke implicata ook bij de letterlijke tegenhangers in dezelfde mate geaccepteerd worden. Aanwijzingen hiervoor zijn dat verschillende onderzoeken aangetoond hebben dat metaforen de zorgvuldigheid van de informatie verwerking beïnvloeden (Ottati et al., 1999; Smith & Shaffer, 2000, zie verderop in dit artikel voor meer informatie), waardoor slechte argumenten overredender kunnen zijn als deze vergezeld zijn door oninteressante of incongruente metaforen in plaats van letterlijke formuleringen. Vervolgonderzoek zou op deze punten verbetering moeten bieden, al blijft de selectie van stimuli een moeilijk punt. Als het juist is dat metaforen andere betekenissen hebben dan hun letterlijke tegenhangers, blijft de vraag of er gekozen is, door pretests of de intuïtie van de onderzoeker, voor een geheel vergelijkbare metafoor om een letterlijke zin te beschrijven en deze getoetst zijn op een ‘eerlijke’ selectie van implicata. Of met andere woorden, is er wel een letterlijke uitdrukking te vinden met precies dezelfde implicata als “KLM-vliegtuigen zijn zwanen” zonder dat er gezegd kan worden dat deze keuze de resultaten beïnvloedt?

De superieure organisatie verklaring stelt de overredingskracht van metaforen veroorzaakt worden door twee eigenschappen van metaforen. Eén eigenschap is dat metaforen vele semantische associaties oproepen, waardoor argumenten beter geïntegreerd kunnen worden via semantische paden. De tweede eigenschap is dat metaforen de argumenten benadrukken, zodat de ontvanger makkelijker verbanden kan zien tussen verschillende argumenten en meer geneigd is ze te verwerken.

Deze veronderstelde tweede eigenschap wordt gedeeltelijk tegengesproken door analyses van de mate van herinnering bij onderzoeken naar metaforen en overreding en onderzoek naar attitude vorming. Sommige onderzoeken naar metaforen en overreding meten het aantal argumenten dat de proefpersonen kunnen opnoemen en herkennen na het lezen of horen van een boodschap (Frey & Eagly, 1993; Mio, 1996; Ottati et al., 1999). Dit terwijl vanuit onderzoeken naar attitude vorming gesteld kan worden dat de mate van herinnering alleen een betrouwbare correlatie kan hebben met de uiteindelijke overreding als proefpersonen hun beoordeling geven op basis van wat ze zich herinneren van de boodschap, zogenaamde memory-based beoordeling (Bizer, Tormala, Rucker, & Petty, 2006). De meeste onderzoeken waren echter zo opgesteld dat de proefpersonen direct bij het ontvangen van de boodschap begonnen met het vormen van een beoordeling, een on-line beoordeling. Op het moment dat er werd gevraagd naar hun beoordeling, hoefden ze deze niet te creëren op basis van de argumenten die ze zich nog herinnerden, maar alleen hun al gevormde beoordeling uit hun geheugen op te roepen. Hierdoor hoeft er geen correlatie te zijn tussen de herinnering van argumenten en de overreding ervan. Onderzoeken, welke verderop in dit artikel uitgebreider aan bod komen, bevestigen dit beeld dat een correlatie tussen herinnering van argumenten en overreding alleen te vinden is als de blootstelling aan de boodschap geheel incidenteel lijkt (Frey & Eagly, 1993) en dat deze niet te vinden is als enige aandacht gevraagd wordt voor de boodschap (Frey & Eagly, 1993; Ottati et al., 1999). De superieure organisatie verklaring houdt met dit onderscheid geen rekening. Om niet in tegenspraak te zijn met empirische data zal het benadrukken van de argumenten een on-line proces zijn, het vindt plaats op het moment van de blootstelling aan de boodschap en heeft daarna geen effecten meer. Waarschijnlijk wordt het gemodereerd door de mate van de on-line elaboratie van de boodschap.

De superieure organisatie verklaring veronderstelt dat een metafoor vele semantische associaties oproept. Als deze associaties overeenkomen met de metafoor worden de argumenten beter geïntegreerd via vele semantische paden.

Een manier om vele semantische associaties op te roepen is door levendige taal te gebruiken. Deze levendigheid zou, in lijn met de superieure organisatie verklaring, semantische associaties kunnen oproepen waardoor de argumenten beter geïntegreerd kunnen worden. Frey en Eagly (1993) bestudeerden het effect van de levendigheid van een boodschap op de overredende kracht van deze boodschap. Ze keken hierbij naar de modererende invloed van aandacht. Hoewel Frey en Eagly’s onderzoek geen gebruik maakte van metaforen is het interessant omdat het gaat over levendig taalgebruik en, zoals Ortony (1975) al beschreef, geven metaforen een zekere levendigheid aan een boodschap en kunnen metaforen mentale beelden creëren. Vervolgonderzoek naar het levendigheidseffect (Smith & Shaffer, 2000) laat tevens zien dat het van belang is dat de mentale beelden die de levendige beschrijvingen oproepen congruent zijn met de boodschap. Dit is een belangrijke conclusie omdat metaforen ook congruente of incongruente beelden kunnen oproepen en de superieure organisatie verklaring ook expliciet stelt dat de associaties met de metafoor congruent moeten zijn met de argumenten.

Onderzoeksopzet

Op zoek naar empirisch bewijs dat bij een levendig geformuleerde boodschap de argumenten beter onthouden en herkend worden dan bij een ‘stoffige’ formulering, lieten Frey en Eagly proefpersonen in een werkkamer wachten waar een confederate naar de radio luisterde terwijl deze studeerde. Tussen reclames en liedjes in was er een editorial, een korte uiteenzetting van een bepaald standpunt, te horen met vijf argumenten waarom vliegmaatschappijen terroristische dreigingen niet openbaar moeten maken of waarom publieke scholen moeten verdwijnen om plaats te maken voor privé instellingen. Deze editorials waren of levendig of ‘stoffig’ geformuleerd. Pretests hadden uitgewezen dat beide editorials een stelling innamen die tegen de attitudes van de populatie inging. In een tweede conditie kregen de proefpersonen de editorial te horen na de expliciete instructies om er aandachtig naar te luisteren. Deze conditie moest de situatie bij de gebruikelijke laboratorium experimenten voorstellen, een paradigma waar een levendigheidseffect ongrijpbaar mee leek te zijn (Taylor & Thompson, geciteerd in Frey & Eagly, 1993). Na de ogenschijnlijk toevallige (ongefocust) of de duidelijk geïnstrueerde blootstelling (gefocust) aan de voorgelezen editorial werd er een vragenlijst afgenomen over sociale vraagstukken, waarbij één item ging over het onderwerp van de editorial. Hierna werden nog enkele vragenlijsten gegeven om te meten hoeveel argumenten werden herinnerd en herkend, hoe de editorial beoordeeld werd, in hoeverre de proefpersoon afgeleid werd en door welke factoren. Tot slot moesten de proefpersonen opschrijven welke gedachtes door het hoofd gingen tijdens het luisteren naar de editorial. Deze gedachtes werden gecodeerd als relevante gedachtes met betrekking tot de positie van de editorial (voor, tegen en onduidelijk) of irrelevant.

Resultaten

Uit de manipulatiecheck bleek, zoals verwacht, dat als de proefpersonen de instructie kregen hun aandacht te focussen op de editorial, zij de argumenten beter herinnerden en herkenden, en dat de variantie hiervan minder groot was dan wanneer hun aandacht ongefocust was. Ook bleek de levendig geformuleerde editorial hoger te scoren op het “geven van mentale beelden” en werden er na het luisteren meer relevante gedachtes opgeschreven. Volgens de proefpersonen bevatten de levendige editorials meer afleidende elementen, hadden ze een minder logische gedachtegang en waren ze moeilijker te volgen. Er waren bij deze scores geen interacties met de mate van focus. De levendigheid van de editorials beïnvloedde niet hoe interessant, begrijpbaar, aannemelijk of professioneel de editorial werd bevonden en ook niet hoe intelligent of goed geïnformeerd de schrijver was.

Bij de analyse van de overredingskracht kwam naar voren dat er een interactie was tussen de mate van focus en levendigheid van de editorial. Bij de ongefocuste proefpersonen was de stoffige editorial overredender dan de levendige versie, bij de gefocuste proefpersonen was er geen verschil in overredingskracht. Verder waren de levendige editorials minder overredend bij de ongefocuste proefpersonen dan de gefocuste, terwijl de stoffige editorials juist overredender waren bij de ongefocuste dan de bij gefocuste groep. Bij de herinnering en herkenning van argumenten was ook een interactie te vinden. Bij de stoffige editorial waren deze scores beter dan bij de levendige, mits de proefpersonen ongefocust waren. Moesten ze zich wel focussen, dan verdween dit verschil. Pad-analyse suggereerde dat, in de ongefocuste conditie, een gereduceerde encodering van de argumenten in het geheugen mediëert tussen de relatie van levendigheid en overreding. Een directe relatie tussen levendigheid en overreding bleef echter ook significant.

Voor het aantal gedachtes die de proefpersonen hadden tijdens het luisteren van de editorials was er alleen een verschil tussen de gefocuste en ongefocuste conditie bij het aantal gedachtes die tegen de positie van de editorial in gingen.
Een hoofdeffect werd gevonden tussen de twee editorials. Niet alleen werden de argumenten in de editorial over terroristische dreigingen op luchthavens beter onthouden en herkend dan bij de school privatisering editorial, hij werd als interessanter, professioneler, als meer plausibele punten en een logischere gedachtegang bevattend beoordeeld en de schrijver werd intelligenter geacht. De proefpersonen waren uiteindelijk door de luchthaven terrorisme editorial ook meer overtuigd, hoewel beide editorials zeer overtuigend waren.

Conclusie

Frey en Eagly’s (1993) onderzoek toonde aan dat een levendige formulering alleen een merkbaar negatief effect heeft op de overredingskracht als de ontvanger niet specifiek met de boodschap bezig hoeft te zijn. Levendig geformuleerde boodschappen kunnen afleidender zijn, gezien de proefpersonen de levendige editorials als afleidender, minder logisch en moeilijker te volgen beoordeelden, ze er meer afleidende elementen bij noteerden en meer gedachtes hadden over de beschrijvende elementen dan bij de stoffige editorials.

Bij de ontvangers die niet gefocust zijn, kunnen deze afleidingen er voor zorgen dat het beschouwen en onthouden van de belangrijke onderdelen van de boodschap belemmerd wordt. Wanneer deze dan op een later moment onverwacht gevraagd worden om hun mening, construeren ze deze met behulp van hun herinnering van de argumenten. Bij ontvangers die wisten dat ze moesten letten op de boodschap vormden hun mening daarom tijdens het beluisteren van de boodschap. Het onthouden van de argumenten had bijna geen invloed op hun overreding, maar wel de mate van tegen-argumentatie tijdens luisteren.

Congruentie van levendige elementen als mogelijke moderator

Deze onderzoeksresultaten betekenen nog niet dat metaforen vermeden moeten worden als de ontvangers misschien niet aandachtig op de boodschap zullen letten. Het significante verschil in de mate van overreding tussen de twee editorials liet al zien dat er bij zulke lange boodschappen vele factoren zijn die de overredingskracht beïnvloeden. Frey en Eagly (1993) stellen dat de resultaten gegeneraliseerd kunnen worden naar “berichten met levendige elementen die ontvangst van hun inhoud belemmeren” (p. 41) en benadrukken dat een welbespraakte, levendige Martin Luther King speech een ander effect kan hebben. Bij de gebruikte editorials bestonden de levendige elementen uit zeer veel, vaak lange en irrelevante beeldspraak en metaforen (bv. “Het evalueren van het gevaar van een dreiging is net als het spelen van Russische roulette met een pistool gericht op iemands hoofd” en “simplistische metaal detectoren die ‘beep’ zeggen”), terwijl de stoffige versie duidelijke, eenduidige beschrijvingen bevat (“Als terroristische dreigingen gepubliceerd werden, zouden doodgewone reizigers geconfronteerd worden met beslissingen over de waarschijnlijkheid dat een dreiging uitgevoerd zal worden en het gevaar dat het met zich meebrengt" en “eenvoudige bagage inspectie apparatuur”). Sommige beeldspraak zou zelfs beelden kunnen oproepen welke tegenstrijdig zijn met de boodschap, zoals het argument dat dreigementen niet gemeld moeten worden aan het publiek omdat “schuimbekkende martelaars” (”terroristen” in de stoffige versie) daardoor vaker dreigementen zouden gaan uiten, terwijl “schuimbekkende martelaars” een beeld oproept van iemand wiens dreigementen juist wél serieus genomen zouden moeten worden. Deze levendigheid is daarmee geformuleerd op een wijze welke tegen Sopory en Dillards (2002) bevindingen in gaan, namelijk dat één korte metafoor de meeste overredingskracht heeft. Verder stelt de superieure organisatie verklaring dat een metafoor overredend kan zijn als deze de juiste associaties oproept en helpt om de boodschap beter te organiseren. Een proefschrift (Meade, 2000) onderstreept deze veronderstelling door met hetzelfde paradigma een levendigheid te gebruiken welke congruent of incongruent was met de conclusie van de editoral. De levendige editorials kregen meer aandacht dan de stoffige versie en werden eerder geaccepteerd als de levendigheid congruent was met de conclusie van de boodschap. Een ander proefschrift (Rhoads, 1998) vond dat congruente levendigheid argument-congruente gedachtes versterkte.

Smith en Shaffer (2000, studie 2) bouwden ook voort op Frey en Eagly’s (1993) onderzoek en keken zowel naar de invloed van levendig taalgebruik als naar de congruentie ervan op de verwerking van de boodschap. Zij gebruikten vrijwel dezelfde ‘terreurdreigingen op luchthavens’ editorials als een stoffige en een niet-congruente levendige editorial. Een tweede levendige editorial werd gemaakt, welke beelden moest op roepen die congruent waren met de argumenten van de editorial.

Om te onderzoeken hoe de editorials verwerkt werden, werden van deze editorials, die sterke argumenten bevatten, versies gemaakt met zwakke argumenten. Het verschil is de overredingskracht tussen editorials met sterke en met zwakke argumenten, het effect van argumentsterkte, is een maat voor de zorgvuldigheid waarmee de boodschap verwerkt is. Volgens tweeledige procesmodellen van overreding (Chen & Chaiken, 1999) zijn er twee wegen, informatieverwerkingsstijlen, die tot overreding kunnen leiden. Van systematische verwerking is sprake als de ontvanger de boodschap en de argumenten zorgvuldig en kritisch beschouwt. Bij een heuristieke verwerking is er sprake van minimale elaboratie en wordt er vertrouwd op ‘vuistregels’ zoals “experts hebben gelijk”. De systematische informatieverwerkingsstijl is gevoeliger voor de argumentsterkte dan de heuristieke stijl, hierdoor is een groter verschil in overreding tussen sterke en zwakke argumenten een signaal dat de informatieverwerkingsstijl systematischer is geweest. Omdat verwacht werd dat sommige personen een sterkere neiging hebben om informatie systematisch te verwerken, werd er als derde onafhankelijke variabele een need for cognition score toegevoegd. De proefpersonen werden verteld dat ze eerst kort moesten helpen met het voorbereiden van een ongerelateerd onderzoek door snel een tekst, een willekeurige versie van de editorial, te lezen. Vervolgens moesten ze hierover noteren hoe ze dachten over het bekend maken van terreurdreigingen op luchthavens, hoe sterk ze argumenten vonden en hoe levendig het bericht was gepresenteerd. Hierna werd als deel van het ‘daadwerkelijke’ experiment een korte need for cognition test afgenomen. Deze opzet moest ervoor zorgen dat de proefpersonen niet verwachtten dat de editorial zorgvuldig gelezen moest worden.

Resultaten

Uit de analyse van de gerapporteerde argumentsterkte bleek dat personen met een hogere need for cognition een groter onderscheid maakten tussen de zwakke en sterke argumenten dan personen met een lage need for cognition. Proefpersonen die de congruente levendige editorial hadden gelezen maakten ook een groter onderscheid dan de incongruente levendige en stoffige editorial lezers. Verder werd de stoffige editorial als minder levendig beoordeeld dan de levendige editorials, die niet significant verschillend beoordeeld werden.

Kijkende naar de overreding bleek dat de sterke argumenten een grotere overredingskracht hadden dan de zwakke en dat er een interactie was tussen argumentsterkte en de need for cognition. Bij een hoge need for cognition waren de zwakke argumenten minder overtuigend en de sterke argumenten overtuigender dan bij een lage need for cognition. De verwachte interactie tussen levendigheid en argumentsterkte was ook significant, het verschil tussen de overredingskracht van sterke en zwakke argumenten was groter als de levendigheid congruent was met de boodschap dan als deze incongruent waren. De verschillen in het effect van argumentsterkte tussen de congruente levendige en stoffige editorial en de incongruente levendige en stoffige editorial waren alleen significant bij de proefpersonen met een lage need for cognition. Hierbij was het effect van de argumentsterkte bij de incongruente levendige editorial kleiner dan bij de stoffige editorial en bij de congruente levendige editorial het grootst. Zoals verwacht hadden de proefpersonen met een hoge need for cognition een sterkere neiging om alle editorials systematisch te verwerken, er werd bij deze personen alleen als hoofdeffect gevonden dat sterke argument overredender waren dan zwakke. De interactie tussen argument sterke en de levendigheidscondities was niet significant.

Conclusie

De resultaten van Smith en Shaffer (2000) laten duidelijk zien dat een levendige bewoording niet een obstakel hoeft te zijn bij overreding. De stijl waarop de informatie verwerkt wordt is hierbij een belangrijke moderator. Deze kan door het focussen van de aandacht gemanipuleerd worden (Frey & Eagly, 1993), maar ook door andere situationele factoren zoals de congruentie van de beelden die levendig taalgebruik kan oproepen (Smith & Shaffer, 2000). Ook persoonlijke eigenschappen beïnvloeden de informatieverwerkingsstijl. Als de ontvanger van nature geneigd is om informatie systematisch te verwerken of de instructies krijgt om dit te doen, heeft de levendigheid van een boodschap geen invloed op de overreding. Wanneer de ontvanger van nature echter minder geneigd is om informatie systematisch te verwerken en geen expliciete instructies krijgt om dit te doen, kan de levendigheid van de boodschap de informatieverwerkingsstijl beïnvloeden. Een levendige boodschap die beelden oproept welke congruent zijn met de boodschap kunnen de informatieverwerkingstijl systematischer maken in vergelijking met stoffig taalgebruik, terwijl beelden welke incongruent zijn met de boodschap de stijl juist meer heuristiek maken.

Conclusies voor metaforen

Hoewel deze onderzoeken gebruik maken van levendigheid in taalgebruik, zijn er goede redenen om te stellen dat deze bevindingen gegeneraliseerd kunnen worden naar metaforen. Een metafoor is één van de mogelijke taalconstructies die beelden kan oproepen bij de ontvanger, welke ook congruent of incongruent kunnen zijn en metaforen werden ook in de onderzoeken gebruikt als een van de manieren om de teksten levendig te maken.

De bevindingen van de onderzoeken naar levendigheid en overreding zijn geheel in lijn met de superieure organisatie verklaring. Als een metafoor moet helpen bij het organiseren en begrijpen van de argumenten, moet de metafoor wel associaties oproepen welke pasten bij de argumenten. Vanuit de superieure organisatie verklaring kan dan ook verwacht worden dat als een metafoor de organisatie van de argumenten verstoort, door het oproepen van tegenstrijdige associaties, het begrip ook wordt verminderd. De superieure organisatie verklaring houdt niet expliciet rekening met de twee verschillende stijlen van informatieverwerking. Het stelt dat beter georganiseerde argumenten een grotere waarschijnlijkheid hebben om verwerkt te worden, wat geïnterpreteerd kan worden als dat beter georganiseerde argumenten zorgen voor een hogere neiging tot systematische informatieverwerking. Deze interpretatie is in staat om de interactie met persoonlijke en situationele variabelen te verklaren, zoals need for cognition en vereiste focus. De neiging tot een systematische informatieverwerking kan door meerdere factoren bepaald worden en één factor kan genoeg zijn om een systematische verwerking te garanderen, waardoor andere factoren hun invloed verliezen.

Informatieverwerking speelt een belangrijke rol speelt bij overredingskracht van berichten, maar deze invloed kan op meerdere manieren beïnvloed worden door eigenschappen van metaforen. Er is nog een heel interessant onderzoek uitgevoerd naar metaforen en informatieverwerking. Hierin wordt een nieuw effect van metaforen op de informatieverwerking bij overredende boodschappen belicht, namelijk de motiverende werking van interessante metaforen.

Ottati, Rhoads en Graesser (1999) veronderstelden dat het gebruik van metaforen de interesse voor een boodschap kan beïnvloeden en daarmee ook de motivatie om de boodschap systematisch te verwerken kan beïnvloeden. Dit zou betekenen dat metaforen toegespitst moeten worden op de interesses van de ontvanger.

Een metafoor kan een groep mensen aanspreken en daardoor motiveren om een boodschap systematisch te verwerken, maar een metafoor kan ook oninteressant gevonden worden en daardoor de motivatie om de boodschap systematisch te verwerken ondermijnen.

Onderzoeksopzet

Om hun hypothese te toetsen, onderzochten Ottati et al. (1999) wat invloed was van het plaatsen van sportmetaforen in een boodschap met sterke of zwakke argumenten bij studenten die van sport hielden en bij studenten die niet van sport hielden. Ook bij dit onderzoek werd een groter verschil in overredingskracht van de sterke en zwakke argumenten gezien als een teken dat de boodschap systematisch verwerkt was.

De studenten die deelnamen aan het onderzoek kregen een boodschap te horen die beargumenteerde dat laatstejaars studenten een proefschrift moeten schrijven om af te studeren, een onderwerp waar studenten die veel van sport hielden minder geïnteresseerd in waren dan studenten die weinig van sport hielden. De proefpersonen kregen hierbij de instructies dat ze meewerkten aan een onderzoek naar radiocommunicatie en vragen zouden krijgen over de kwaliteit van de radio uitzending. Door deze instructies moest er niet te veel of te weinig persoonlijke betrokkenheid ontstaan bij de proefpersonen. De argumenten werden vergezeld door filler-zinnen met een sportmetafoor of een gelijkwaardige letterlijke uitdrukking. De filler-zinnen waren zo geconstrueerd dat er geen semantisch verband was tussen de filler-zinnen en de argumenten, zodat eventuele effecten niet toe te schrijven zouden zijn aan een verbeterde organisatie en begrip. De sportmetafoor was om de interesse voor de boodschap te verhogen voor sportliefhebbers en te verlagen voor niet-liefhebbers. Hierna werd de attitude ten opzichte van het vereisen van een proefschrift gemeten. Vervolgens moesten ze noteren in hoeverre ze van sporten hield. Op basis hiervan werden ze opgesplitst in drie even grote groepen, alleen de gegevens van de hoogst scorende groep, de sport liefhebbers, en de laagst scorende groep, de sport aversie groep, werden gebruik voor de resultaten.

Resultaten

Uit de analyse kwam naast een significant effect van argumentsterkte alleen een significante interactie tussen zintype, sportliefde en argumentsterkte. Bij de letterlijke filler-zinnen was er een aanmerkelijk verschil tussen de overredingskracht van de sterkte en zwakke argumenten bij de sport aversie groep, maar geen significant verschil bij de sportliefhebbers. Bij de sportmetafoor filler-zinnen was dit patroon omgedraaid, het effect van de argumentsterkte was klein bij de sport aversie groep, maar juist zeer groot bij de sportliefhebbers.

Voor een tweede experiment werd de opzet uitgebreid met een test voor sportkennis, het rapporteren van gedachtes tijdens het beluisteren van de boodschap en het opschrijven van de onthouden argumenten. De eerder gevonden interactie bleek hier ook significant als er gecorrigeerd werd voor sportkennis. De interactie leek gemedieerd te worden door de gemiddelde richting van de gerapporteerde gedachtes (tegen, neutraal, voor), want door het toevoegen van deze variabele verdween de interactie. Kijkend naar het aantal gerapporteerde relevante gedachtes minus het aantal irrelevante gedachtes, was er een significante interactie tussen zintype en sportliefde. Bij letterlijke filler-zinnen was de relevante elaboratie groter bij de niet-sport liefhebbers, bij de sportmetafoor filler-zinnen was dit groter bij de sport liefhebbers. Er werden geen effecten gevonden op het onthouden van de argumenten.

Conclusie

Het toevoegen van sportmetaforen zorgde ervoor dat sportliefhebbers een boodschap, waar ze eerst weinig interesse in hadden, systematischer gingen verwerken. Dit terwijl deze sportmetaforen bij niet-sport liefhebbers er voor zorgden dat ze de boodschap, waar ze eerst interesse in hadden, heuristieker verwerkten. Hieruit blijkt dat metaforen de interesse in een overredende boodschap zowel kunnen verhogen als verlagen, afhangend in hoeverre het resoneert bij de interesses van de ontvanger. Als een metafoor de ontvanger interesseert, motiveert deze de ontvanger om de letterlijk geformuleerde argumenten systematisch te verwerken. Wanneer een metafoor de ontvanger echter verveelt of vervreemdt, vermindert het de motivatie om de argumenten systematisch te verwerken. Ottati et al. (1999) noemen dit het motivationele resonantie model.

Deze conclusies zijn niet alleen van belang op het gebied van reclame en politiek, maar ook bij onderzoek naar metaforen. Overredende effecten van metaforen kunnen afgezwakt worden of zelfs negatief zijn als de gebruikte metafoor als minder interessant wordt geschouwd dan de letterlijke tegenhanger. Daarnaast geeft het een verklaring voor het overredende effect van metaforen die aansluit bij de eerder genoemde interpretatie van de superieure organisatie verklaring. Waar de superieure organisatie verklaring stelt dat overreding komt doordat de ontvangers eerder geneigd zijn de beter georganiseerde argumenten te verwerken, stelt het motivationele resonantie model een tweede pad voor waarover metaforen de overreding kunnen verhogen. De hogere overreding komt hierbij ook door een beter begrip van de argumenten, maar dan omdat de metafoor de ontvangers geïnteresseerder maakt in de boodschap en dit ze motiveert om de argumenten systematisch te verwerken. Zowel de organisatie als de motivatie lijken dus een rol te spelen bij het systematisch verwerken van de argumenten. Bij het kiezen van een metafoor betekent dit dat er een metafoor gekozen moet worden die zowel helpt met het begrijpen van de argumenten als bij de interesses past van de ontvangers.

Metaforen worden in de politiek en marketing veelvuldig gebruikt in overredende berichten. De gedachte dat metaforen een overredende kracht bezitten wordt ondersteund door empirisch onderzoek.

De superieure organisatie verklaring

Een meta-analyse van Sopory & Dillard (2002) toonde aan dat metaforen over het algemeen een klein overredend effect hebben, maar dat dit effect veel groter kan worden als de metafoor gaat over een bekende topic, de metafoor nieuw is, in het begin van de boodschap gebruikt wordt en er één metafoor gebruikt wordt in een korte vergelijking. Deze resultaten pasten het beste bij de superieure organisatie verklaring. Hierin wordt gesteld dat metaforen vele semantische associaties oproepen. Die, indien ze overeen komen met de metafoor, de argumenten beter integreren met elkaar via vele semantische paden. De associaties met de metafoor benadrukken de argumenten, waardoor ze prominenter in het geheugen aanwezig zijn en het daardoor waarschijnlijker is dat ze verwerkt worden. Door deze twee eigenschappen wordt de boodschap beter begrepen. Dit betere begrip zorgt voor een grotere overreding.

De superieure organisatie verklaring had ten opzichte van de andere verklaringen het voordeel dat deze geformuleerd was nadat veel van de onderzoeken waarop de meta-analyse gebaseerd was al bekend waren. Hierdoor kan het zijn dat de verklaring meer een kloppende beschrijving geeft van de bekende resultaten dan een theorie met veel voorspellingen die correct bleken te zijn. Het is daarom van belang om de verklaring verder te toetsen met nieuwe onderzoeken. Zo kon de superieure organisatie verklaring al verder bouwen op de wetenschap dat het begrijpen van metaforen een direct en automatisch proces is (Glucksberg et al., 1982; Ortony et al., 1978), omdat deze bevindingen al ten tijde van zijn formulering bekend waren. Oudere verklaringen gingen nog uit van een model waarbij als eerste de letterlijke betekenis achterhaald moest worden, als tweede stap deze betekenis moest getoetst aan de context en als derde en laatste stap moest, als de letterlijke betekenis niet in de context leek te passen, een alternatieve niet-letterlijke betekenis worden gezocht.

Van betere integratie naar een systematischere informatieverwerkingsstijl

De superieure organisatie verklaring stelt dat metaforen voor een beter begrip en daardoor overreding kunnen zorgen doordat semantische associaties de argumenten uit een boodschap met elkaar kunnen verbinden. Onderzoek naar de effecten van de congruentie van levendige teksten geeft aan dat teksten met levendige elementen die beelden oproepen die congruent zijn met het beargumenteerde standpunt, overredender zijn dan teksten met niet-congruente levendige elementen en niet levendige teksten (Smith & Shaffer, 2000). Dit resultaat klopt met de verwachtingen vanuit de superieure organisatie verklaring, maar de aanvullende resultaten, dat deze overreding gemedieerd lijkt te worden door de informatieverwerkingsstijl, passen niet bij de formulering van de superieure organisatie verklaring. Als er expliciet gesteld wordt dat een betere integratie van de argumenten de neiging verhoogt om een zorgvuldige, systematische informatieverwerkingsstijl te gebruiken, kan deze verklaren waarom overredingseffecten gemodereerd worden door variabelen zoals argumentsterkte, need for cognition en vereiste aandacht.

Eén van deze moderatoren van de informatieverwerkingsstijl is de interesse in de boodschap. Deze interesse kan worden beïnvloed door het gebruiken van metaforen die aansluiten bij de interesses van de ontvanger (Ottati et al., 1999). Metaforen hebben de unieke mogelijkheid om een boodschap te formuleren in termen die geen letterlijke relatie hebben met de boodschap. Zo kan een tekst over proefschriften als afstudeereis beschreven worden met sportmetaforen erbij, waardoor sportliefhebbers de tekst interessanter vinden en meer geneigd zijn om een systematische informatieverwerkingsstijl te gebruiken. Bij sterke argumenten zal hierdoor de overreding toenemen. Tevens demotiveert een sportmetafoor personen die niet van sport houden, waardoor het van belang is om bij het kiezen van een metafoor in te schatten hoe interessant de ontvanger de metafoor zal vinden.

Inferenties kunnen zorgen voor hogere informatiedichtheid

De superieure organisatie verklaring kan mogelijk verder uitgebreid worden door, naast het voorspelde betere begrip via semantische associaties, er rekening mee te houden dat een beter begrip ook kan ontstaan doordat metaforen extra informatie geven aan de ontvanger. Tijdens de interpretatie van de boodschap kan de ontvanger extra inferenties maken, gebaseerd op impliciete informatie in metaforen. Zulke inferentieprocessen zijn aangetoond bij letterlijk taalgebruik (Douglas & Sutton, 2003, 2006; Wigboldus et al., 2000) en zouden ook voor metaforen kunnen gelden. Aangezien metaforen niet letterlijk juist horen te zijn en vele mogelijke vergelijkingen tussen topic en vehicle bevatten, kunnen er meer (mogelijke) inferenties gemaakt worden over waarom de zender de gebruikte metafoor heeft gekozen. Als de zender een correcte metafoor kiest en de ontvanger de juiste redenen kan infereren waarom deze metafoor gekozen is, kan dit tot extra informatie leiden waardoor ook beter begrip mogelijk is. Onderzoek met metaforische reclameadvertenties laat zien dat mensen bij een metaforische advertentie ontvankelijker zijn om meerdere positieve inferenties te maken, bij meer product aanprijzingen dachten ze dat de adverteerder dit over wilde brengen (McQuarrie & Phillips, 2005). Dit zou kunnen betekenen dat er met metaforen meer gecommuniceerd wordt, maar de onderzoeksopzet gebruikte alleen misleidende en uitvoerig voorgeteste productaanprijzingen, waardoor enkele alternatieve verklaringen niet uitgesloten kunnen worden. Voor de superieure organisatie verklaring betekent dit dat er naast semantische associaties nog meer processen een rol kunnen spelen bij het beter integreren en begrijpen van argumenten. Waarschijnlijk spelen de extra inferenties die de ontvanger maakt ook een belangrijke rol bij het beter integreren van de argumenten. Het eerder aangetoonde belang van scheppen van congruente mentale beelden past hier goed bij (Smith & Shaffer, 2000). De manier waarop mentale beelden gecreëerd worden is niet beschreven, maar inferenties zouden daarbij een rol kunnen spelen.

Geen bewijs voor het benadrukken van argumenten

Het benadrukken van argumenten, wat bij de superieure organisatie verklaring als tweede reden wordt genoemd voor het eerder verwerken van argumenten, wordt door onderzoeken tegengesproken. Onderzoeken vonden alleen een correlatie tussen overreding en de herinnering van argumenten als de proefpersonen er vanuit gingen dat ze later geen vragen zouden krijgen over de boodschap (Frey & Eagly, 1993). Als de boodschap een onderdeel van een onderzoek was, werd er geen correlatie gevonden (Frey & Eagly, 1993; Ottati et al., 1999; Smith & Shaffer, 2000). Deze resultaten stemmen overeen met het onderscheid dat gemaakt wordt tussen on-line beoordeling, de beoordeling wordt gemaakt terwijl de informatie verwerkt wordt, en memory-based beoordelingen, de beoordeling wordt gemaakt op basis van de herinnering van eerder verwerkte informatie (Bizer et al., 2006). Alleen bij memory-based beoordelingen is een correlatie tussen overreding en geheugen te verwachten. Dat metaforische boodschappen hun overredende kracht halen uit een betere herinnering van argumenten lijkt op basis van dit model en de gevonden nulcorrelaties onwaarschijnlijk.

Een uitgebreide superieure organisatie verklaring

De superieure organisatie verklaring blijft ook bij deze nieuwe onderzoeken aannemelijk als verklaring. De besproken onderzoeken zijn het best te verklaren vanuit een samenvoeging van de superieure organisatie verklaring met het informatieverwerkingsmodel. Het benadrukken van de argumenten zou op zijn minst beperkt moeten worden tot een proces dat alleen effect heeft bij een on-line beoordeling, bijvoorbeeld een tijdelijke benadrukking of dat geïntegreerde argumenten minder belastend zijn voor het werkgeheugen of minder cognitieve capaciteit vereisen. Gezien de voorspelde geheugeneffecten voornamelijk gebaseerd lijken te zijn op de resultaten van één onderzoek (Read, Cesa, Jones, & Collins, 1990), kan het benadrukkingseffect van metaforen uit de verklaring worden weggelaten. Deze uitgebreide superieure organisatie verklaring stelt dat een metafoor vele semantische associaties oproept en impliciete inferenties uitlokt. Als deze associaties en inferenties overeenkomen met de argumenten worden de verschillende argumenten beter met elkaar geïntegreerd via vele semantische paden. Doordat deze argumenten beter geïntegreerd zijn, is het waarschijnlijker dat ze verwerkt worden met een systematische informatieverwerkingsstijl. Door de systematische informatieverwerkingsstijl wordt de boodschap beter begrepen. Dit betere begrip zorgt voor een grotere overreding als de argumenten sterk zijn.

De behandelde onderzoeken en de grote variatie in effectgrootte in de verzamelde onderzoeken door Sopory & Dillard (2002) laten uiteindelijk zien dat metaforen overredend kunnen zijn, mits deze juist toegepast worden.

De conclusie dat metaforen geen inherente grote overredingskracht bezitten, maar dat deze overredingskracht afhankelijk is van vele factoren is niet nieuw. Mio (1996) stelde al dat het onderzoek naar de overredingskracht van metaforen zou lopen zoals veel onderzoeken naar bepaalde fenomenen in de sociale psychologie: eerst wordt een effect gevonden, waarna het (te) breed wordt toegepast en het effect lijkt te verdwijnen, waarna onderzocht wordt in welke situaties het effect zich voordoet.
Met name de behandelde onderzoeken laten een beeld achter dat het gebruiken van metaforen geen opzichzelfstaande overredingstechniek is, maar dat de overredingskracht bepaald wordt door vele factoren die vaak ook de overredingskracht van letterlijke taal beïnvloeden. Metaforische taal is anders dan letterlijke taal, maar niet zo verschillend dat gevestigde modellen, gebaseerd op letterlijke taal, per definitie onbruikbaar of onjuist zijn. Om overredend te zijn moeten metaforen, net als letterlijke taal, onder andere duidelijk zijn, een coherent en congruent beeld vormen, de juiste impliciete informatie overbrengen en interessant zijn. Metaforen en letterlijke taal hebben ook beide te maken met de gebruikte informatieverwerkingsstijl.

De oude vraag, of metaforen overredender zijn dan een letterlijke formulering, wordt hierdoor triviaal, omdat de overredingskracht van beiden bepaald wordt door vele gemeenschappelijke mediatoren. Naarmate deze mediatoren bekend worden, zal de variantie die mogelijk verklaard kan worden door het type taalgebruik minder worden en is het mogelijk dat uiteindelijk het taalgebruik slechts gedefinieerd wordt op basis van hun invloed op gemeenschappelijke mediatoren. Dit is al te zien bij het onderzoek van Ottati et al. (1999) waar metafoorgebruik niet dé verklaring voor overreding is, maar meer een mogelijke manier om de interesse in een boodschap te manipuleren en daarmee, via informatieverwerkingsstijl, de overredingskracht.

Bij onderzoeken zal dan ook kritisch gekeken moeten worden of de gevonden effecten niet toe te dichten zijn aan systematische verschillen tussen de letterlijke en metaforische conditie in de manier waarop mediatoren beïnvloed worden, die niet inherent zijn aan metaforisch of letterlijk taalgebruik. Een voorbeeld is het onderzoek naar levendigheid. Waar levendigheid eerst minder overredend leek te werken (Frey & Eagly, 1993), bleek dit later te komen doordat de levendigheidsconditie alleen incongruente beelden opriep. Congruente levendigheid bleek juist weer wel overredend te werken (Smith & Shaffer, 2000).

De ultieme metafoor?

Met behulp van alle behandelde onderzoeksresultaten is vast te stellen wat voor metafoor de meeste overreding tot gevolg heeft: de ultieme metafoor is nieuw, maakt in het begin van de boodschap een korte, bij de argumenten passende, metaforische vergelijking tussen één interessant vehicle en een bekend topic, en de inferenties die de ontvangers kunnen maken naar aanleiding van het gebruik van deze metafoor passen bij het doel van de boodschap. Echter volgens de uitgebreide superieure organisatie verklaring bezit deze metafoor zelf geen vaste overredingskracht, de overredingskracht wordt uiteindelijk bepaald door de informatieverwerkingsstijl. De metafoor maakt het waarschijnlijker dat de boodschap systematisch verwerkt zal worden, maar het is goed mogelijk dat in sommige situaties en bij sommige metafoorkeuzes andere factoren deze neiging weer verlagen.

Op de uiteindelijke vraag of metaforen overredender zijn dan letterlijk taalgebruik lijkt onmogelijk een absoluut antwoord te geven. Het onderscheid tussen letterlijk en metaforisch taalgebruik is een grove theoretische taalkundige indeling, die geen eer doet aan de verfijndheid van intermenselijke communicatie welke in vele miljoenen jaren ontwikkeld is door genetische en culturele evolutie. Metaforisch en letterlijk taalgebruik hebben veel overeenkomsten en lijken op veel dezelfde processen gebaseerd te zijn, hebben ze ook vele verschillende eigenschappen. Het formuleren van een boodschap is een zeer complexe taak, waarbij het vrijwel onmogelijk is om alle factoren voor zowel de metaforische als de letterlijke geformuleerde versie gelijk te houden, juist omdat metaforen op vele vlakken verschillen van letterlijk taalgebruik. Net zoals sommige uitspraken in een taal onmogelijk te vertalen zijn naar een andere taal zonder dat de betekenis vervormt, is het onmogelijk om metaforen te vertalen naar een letterlijke tegenhanger zonder dat er gezegd kan worden dat de betekenis veranderd is. Bovendien, het feit dat de meeste sociaal psychologen geen gezegende taalkundigen zijn, helpt in deze ook niet mee.