Hoe krijgt een verkoper een klant zo ver om terug te komen?

Voor veel verkopers is het van belang dat een klant niet slechts eenmaal iets koopt, maar vaker terugkomt. Op deze wijze kan er meer geld verdient worden met minder input. Voor verkopende partijen is het daarom van belang om een relatie op te bouwen met de klant, met de koper. Binnen deze relatie is met name commitment, vertrouwen en de intentie om de relatie voort te zetten van belang voor de verkoper. De variabelen die van invloed zijn op deze relatie worden in dit artikel behandeld.

De koper-verkoper relatie

Voor een verkoper is het van belang om een relatie op te bouwen met de koper om op deze wijze de klant vaker terug te laten komen. Binnen deze relatie is commitment, vertrouwen en de intentie om de relatie voort te zetten van belang. De wil om de relatie voort te zetten hangt van drie verschillende bouwstenen af:

• vertrouwen
• emotionele commitment
• calculatieve commitment

Vertrouwen betreft de mate van vertrouwen die partners in de relatie hebben met betrekking tot de betrouwbaarheid en de integriteit van elkaar. Commitment wordt gezien als de motivatie om bij dezelfde leverancier te blijven. Er zijn twee verschillende soorten commitment, emotionele commitment en calculatieve commitment. De eerste betreft een algemeen positief gevoel ten opzichte van de partner, bij calculatieve commitment gaat het om de wil de relatie te behouden omdat het moeilijk is een andere partner te vinden en omdat een andere relatie niet dezelfde voordelen ten opzichte van de huidige partner kan bieden.

Er zijn drie karakteristieken die invloed uit kunnen oefenen op de bouwstenen van de relatie tussen koper en verkoper. Deze karakteristieken zijn:

• aanbod gerelateerde karakteristieken
• relatie gerelateerde karakteristieken
• markt gerelateerde karakteristieken

Aanbod gerelateerde karakteristieken

Bij aanbod gerelateerde karakteristieken draait het niet alleen om de prijs van het product. Andere factoren die bij het aanbod belangrijk zijn, betreffen de prestaties van het product, de resultaten die het product biedt en de service die de verkoper biedt na de leverantie. MacKenzie bewees reeds op de markt van office equipement dat het vertrouwen van de klant in de leverancier hoger was naarmate:

• men dacht dat het product beter was
• de beloftes met betrekking tot de service beter werden nagekomen
• de leverancier betrouwbaarder over kwam op de klant.

Relatie gerelateerde karakteristieken

Bij de relatie gerelateerde karakteristieken gaat het om investeringen gericht op het verkrijgen van positieve gevoelens van betrokkenheid tussen kopers en verkopers van geavanceerde technologie. Deze investeringen zullen daarom ook leiden tot een verhoogd vertrouwen en commitment. Belangrijke aspecten hierbinnen zijn:

• Persoonlijk contact tussen koper en verkoper reduceert het verwachte risico en de onzekerheid aan de kant van de koper. Dit resulteert in een groter vertrouwen, wat op zijn beurt de keuze voor een bepaalde leverancier positief beïnvloed.
• Persoonlijk contact verhoogt de emotionele commitment
• Communicatie en coöperatie hebben een positieve invloed op de emotionele commitment
• Een conflict dat samen constructief wordt opgelost, verhoogd het vertrouwen en de emotionele commitment tussen koper en verkoper
• Harmonisatie, het wederzijds sluiten van compromissen, verhoogt de commitment

Markt gerelateerde karakteristieken

Bij de markt gerelateerde karakteristieken spelen drie factoren een rol:

• De vervangbaarheid van de leverancier
• De te verwachten overstapkosten
• De risico's van overstappen

De verkoper kan deze drie aspecten in zijn voordeel beïnvloeden, door de compatibiliteit van zijn producten laag te houden, specifieke koper-verkoper routines te ontwikkelen, een eigen kwaliteitslabel te ontwikkelen en de snelheid van technologische vooruitgang te communiceren. Hoe groter de afhankelijkheid van een koper is met betrekking tot de verkoper, des te meer input zal deze steken in de emotionele commitment. Dit is in het voordeel van de verkoper. Daarnaast heeft afhankelijkheid tevens een positieve invloed op de calculatieve commitment. Hoe meer moeilijkheden een koper verwacht bij overstappen, hoe meer hij de druk voelt om met de huidige verkoper verder te gaan.