Choice overload: why less is more!

Of we nu een simpel potje haargel willen kopen of een ingewikkeld apparaat zoals een mobiele telefoon of laptop. Wij als consumenten hebben steeds meer opties om uit te kiezen en zien door de bomen het bos niet meer. Dit fenomeen heet 'choice overload'.

Choice overload

Wat is nou eigenlijk choice overload? Choice overload is eigenlijk een gevolg van informatie overload. Op het moment dat wij als mens teveel informatie binnenkrijgen kunnen onze hersenen dit niet zo goed verwerken. Tegenwoordig hebben wij steeds meer om uit te kiezen. Van alle producten in de supermarkt zijn steeds meer varianten te krijgen. We krijgen soms zoveel prikkels binnen dat er als het ware een soort kortsluiting ontstaat. Ons informatieverwerkingssysteem kan het niet meer aan. En we merken dat het lastiger is om daadwerkelijk een goede keuze te maken.

Hoe we kiezen

Hoe maken mensen nou eigenlijk een keuze?

1. Een doel kiezen: we proberen eerst voor onszelf uit te vinden wat we nu eigenlijk willen. Bijvoorbeeld als we een kledingzaak inlopen. Wil ik een moderne broek of een lekker zittende broek?
2. Evalueren van het doel: we vragen ons af of het doel belangrijk voor ons is. Heb ik die broek echt nodig?
3. Opties inventariseren: Welke opties zijn er allemaal. Skinnyjeans, een wijde broek, een witte broek...
4. Welke opties passen bij het doel: Als ik een lekker zittende broek wil, wellicht is dan een wijde broek een optie?
5. De winnende optie kiezen: de optie kiezen die het best bij het doel past

Een goede keuze maken is dus al een ingewikkeld proces, laat staan als de producten ingewikkelder worden en er meer opties zijn. We moeten dan voor elke optie kijken of deze wel bij ons doel past. Dat is een hele klus en er ontstaat als snel choice overload.

Why less is more

Een gevolg van choice overload is dat het kiezen van het product lastiger wordt. Er is zelfs aangetoond dat hoe meer opties mensen hebben om uit te kiezen, hoe minder ze uiteindelijk tevreden zijn het met product wat ze kopen. Een voorbeeld van zo'n onderzoek is het onderzoek van Iyengar en Lepper. Zij onderzochten of mensen sneller jam zouden kopen als ze de keuze hadden uit zes smaken dan wanneer ze de keuze hadden uit 24 smaken. Alhoewel bleek dat mensen het aantrekkelijker vonden om de jam te proeven als ze de keuze hadden uit 24 smaken, bleek dat ze toch eerder jam kochten en meer tevreden waren wanneer er maar 6 smaken beschikbaar waren. In dit onderzoek vonden Iyengar en Lepper dat mensen meer plezier beleven aan kiezen als ze meer opties hebben, maar zich tegelijkertijd ook meer verantwoordelijk voelen voor hun keuze en dit leidt tot frustraties en uiteindelijke ontevredenheid met het product.

Conclusie

Ondanks dat wij dus vaak denken dat meer keuze beter, blijkt het dat we er vaak niet gelukkiger van worden. Onze hersenen zijn er niet op gemaakt om grote hoeveelheden informatie in korte tijd actief te verwerken en we blijken vaak tevredener met onze aankopen wanneer er geen overload heeft plaatsgevonden.