Waarom kopen mensen luxegoederen die aan status refereren?

Puur economisch gezien is een luxeproduct een product waarbij de vraag stijgt als het inkomen stijgt; het is een product dat een grote elasticiteit in vraag heeft afhankelijk van het inkomen. Dit betekent dat zodra mensen rijker worden, de vraag naar dergelijke luxegoederen zal stijgen. Dit geldt ook andersom; als inkomens dalen, zal de vraag naar luxegoederen ook dalen. Dit wordt met name zichtbaar in recessies of crises; al is dit wel afhankelijk van onder andere de duur en gepercipieerde ernst van de crisis.

Een crisis en de vraag naar luxe

Het eerder genoemde effect van crises op de vraag naar luxeproducten treedt niet direct bij het intreden van een crisis op. Opvallend in het geval van een crisis is dat de loyaliteit naar een bepaald luxemerk in het begin van de crisis ervoor lijkt te zorgen dat het product in vraag niet daalt; als de crisis langer duurt wordt dit effect wel merkbaar, al is het wel zo dat luxe-artikelen in het hoogste segment door dergelijke effecten vrijwel niet getroffen worden, aangezien de hoogste inkomens vaak een verwaarloosbare daling of zelfs geen daling in inkomen hebben.

Luxe vanwege kwaliteit of vanwege emotie

Een gedeelte van de markt voor luxegoederen bestaat uit producten die beschreven worden als luxegoederen vanwege hun tastbaar superieure karakteristieken ten opzichte van concurrenten. Deze karakteristieken kunnen onder andere kwaliteit, levensduur, restwaarde of prestatie zijn. Ook zijn er goederen die als luxe gezien worden juist vanwege hun ontastbare eigenschappen. Dergelijke ontastbare eigenschappen bevatten onder andere het zijn van een statussymbool, uitdrukken van persoonlijkheid, prestige en superioriteit. Dat dergelijke luxeproducten worden gezien als luxe komt doordat de consument bij dergelijke producten ook echt het idee heeft dat ze emotioneel iets toevoegen. Dergelijke luxegoederen bevatten onder andere spullen als juwelen en luxe kleding. Luxe auto's kunnen in beide categorieën vallen; indien een auto duur is vanwege de duurzaamheid of prestaties valt de auto in de eerste categorie met goederen die tastbaar superieure kwaliteiten hebben. Is het een auto die als luxe ervaren wordt vanwege de status die erdoor verkregen wordt valt het in de tweede categorie. Een auto kan dus ook in beide categorieën tegelijk vallen; een Ferrari wordt vaak niet alleen gekocht vanwege de prestaties, maar ook vanwege de status die een dergelijke auto met zich meebrengt.

Prijs als indicator voor luxe en status

Mensen gebruiken veel verschillende indicatoren om te bepalen of een product behoort tot de categorie luxegoederen. De meest gebruikte factor om te bepalen of een bepaald product in de categorie luxe hoort is de prijs. Als een product in de hoogste prijsrange van het betreffende marktsegment geplaatst is, wordt het al snel gezien als een luxeproduct. Dat is ook waarom veel verschillende luxemerken een hoge prijs hanteren als marketingstrategie; als men het product goedkoper zou maken zou de perceptie van luxe ook minder worden.

Velben-goederen

Dergelijke luxegoederen worden ook gezien als Velben-goederen. Velben-goederen zijn producten waarvan de vraag naar het product stijgt naarmate de prijs stijgt. Dit is juist tegenovergesteld van wat bij veel andere producten verwacht kan worden. De naam Velben komt van de ontdekker van het effect, Thorstein Velben. Het effect betekent ook dat als de prijs van het product daalt, de vraag naar het product ook daalt omdat ze niet langer als exclusief of luxe gezien worden. Omdat consumenten dus hoge prijzen gelijk stellen aan exclusiviteit en luxe, zullen luxemerken ook hoge prijzen moeten vragen om hun producten te kunnen verkopen.

Conspicuous consumption en het Velben-effect

Thorstein Velben ontdekte dit effect bij onderzoek naar conspicuous consumption. Conspicuous consumption werd door hem gezien als het gedrag van een nieuwe groep consumenten, opkomend in de 19e eeuw, die geld uitgaf aan producten om psychologische verwachtingen en emotionele behoeftes te vervullen. Conspicuous consumption wordt daarom ook wel gezien als consumptie gericht op het zoeken van status.

Het Velben-effect verklaart de vraag naar status en luxegoederen in de economie op basis van het vervullen van emotionele behoeftes, maar er zijn ook een aantal andere effecten die een bijdrage leveren aan het verklaren van de vraag naar luxegoederen. De belangrijkste twee andere effecten zijn:

• Het snob-effect
• Het bandwagon-effect

Het snob-effect bij de vraag naar luxegoederen

Het snob-effect verklaart de vraag naar statusgerelateerde en luxegoederen door de exclusiviteit van de goederen. Hoe lastiger het is om bepaalde goederen te krijgen, hoe groter de vraagt wordt. De consument koop een product vanwege de hoge kwaliteit en de zeldzaamheid. Het snob-effect reflecteert de wil van consumenten om exclusief te zijn en beschrijft de zeldzaamheid van een product als een belangrijke factor voor de vraag. Het snob-effect treedt minder op naarmate andere consumenten meer van hetzelfde product kopen.

Het 'bandwagon'-effect bij de Oscar-uitreikingen

Het bandwagon-effect beschrijft de vraag naar luxegoederen door te stellen dat mensen bepaalde luxegoederen kopen om geïdentificeerd te worden met een bepaalde sociale groep. Dit doet men door dezelfde consumptiepatronen aan te nemen als de groep waar men bij wil horen. Deze theorie conflicteert enigszins met het eerder genoemde snob-effect, maar kan ook gezien worden als een goede aanvulling op het snob-effect. Zo kan het snob-effect zorgen voor de eerste verkopen van een bepaald product, waarna het bandwagon-effect ervoor zorgt dat andere mensen het product ook gaan kopen en de verkopen stijgen. Het bandwagon-effect is er ook verantwoordelijk voor dat men bijvoorbeeld een verhoogde vraag ziet naar jurken of outfits die beroemdheden dragen tijdens gelegenheden als de Oscar-uitreikingen. De drie effecten bij elkaar, het Velben-effect, het snob-effect en het bandwagon-effect kunnen zo samen de vraag naar luxegoederen verklaren.