Reclame: de strijd om aanwezigheid

Veel mensen ergeren zich aan de dagelijks hoeveelheid reclame die ze te verwerken krijgen. De adverteerders staan voor de taak om wat in feite onwillige kijkers zijn toch positief te stemmen over een bepaald product. Dat lukt in de regel vrij aardig omdat voor de doorwerking van de reclame de bewuste medewerking van de kijker niet nodig is. Het enige dat telt is dat zoveel mogelijk mensen een boodschap waarnemen. Om die reden is er een hele industrie ontstaan waarin data verzameld en bewerkt wordt om reclame effectief te maken. Dergelijke gegevens hebben maar een doel: zoveel mogelijk mensen te confronteren met een reclame-uiting. Ergernissen doen niet terzake.

Het basis-principe

Voor menig tv kijker is de reclame een dagelijks terugkerende bron van ergernis, hoogstens goed voor een sanitaire stop, het zetten van een kop koffie of het checken van de mail. De ergernis steekt op veel momenten de kop op. Zo’n 15 procent van alle uitzendtijd op radio en tv van zowel publieke als commerciële zenders wordt besteed aan reclameblokken, sluikreclames en dergelijke niet meegerekend. Omdat de gemiddelde mens ruim meer dan 3 uur per dag tv-kijkt, wordt ongeveer een half uur daarvan ingenomen door de reclame.

Tussen de kijker en de adverteerder is er dus sprake van een bijna cynisch te noemen strijd; een onwillige kijker moet verleid worden tot de aanschaf van de aangeprezen producten. Om dat te bereiken beschikken de adverteerders over een belangrijk wapen: de werking van het menselijk brein. Wat veel mensen niet beseffen, maar adverteerders maar al te goed, is dat de meeste informatie onbewust en dus automatisch verwerkt wordt. Geluid wordt altijd verwerkt, of men wil of niet, zeker wanneer het luid is of anderszins de aandacht trekt. Wordt de naam van het product vaak genoemd, dan is het onvermijdelijk dat het ergens in het brein wordt opgeslagen. Geluid kan ook nog eens het oog naar de geluidsbron trekken en zo de adverteerders de gelegenheid bieden om met een heel arsenaal aan prikkels, visueel en auditief, allerlei prettige associaties met het product aan te leggen. Dat verhoogt ontegenzeggelijk de kans dat het product op een later tijdstip daadwerkelijk wordt aangeschaft, vaak weer zonder dat een mens zich daar bewust van is. Daarom is de onwilligheid van de kijker eigenlijk van ondergeschikt belang. Of hij wil of niet, de boodschap dringt toch wel door.

Maximalisatie van aanwezigheid

De moderne reclame is grotendeels een vorm van programmering of training van het onbewuste. Ook al kan iemand zich niet meer herinneren voor welke producten reclame is gemaakt, het effect ervan is toch stevig verankerd in uw brein. Dat het onbewuste aangesproken wordt blijkt alleen al uit het feit dat geen enkele tv-gids aankondigt wanneer er reclame voor een bepaald product gemaakt wordt, zodat u er even goed voor kunt gaan zitten. Het doet gewoon niet ter zake. Een mens dient slechts aanwezig te zijn om de reclame haar werk te laten doen.

Reclame strategieën zijn er op gericht het aantal aanwezigen te maximaliseren. Soms zijn er evenementen en programma’s die al veel mensen naar zich toe trekken en een min of meer natuurlijk platform bieden. Daarom wordt er het liefste reclame gemaakt rondom, of tijdens, programma’s met hoge kijkcijfers. Met behulp van sponsoring kunnen evenementen zelfs groter gemaakt worden. Sponsoring is niet alleen een vorm van reclame per se, die werkt door de aard van het evenement te koppelen aan een product (denk aan bier en voetbal), het is ook een strategie om veel mensen bij elkaar te krijgen door de organisatie financieel te ondersteunen. Dat hele sportteams kunnen leven van sponsor-contracten geeft al aan dat het hier om zeer veel geld gaat. Een aantal strategieën richten zich zelfs op de kijkers en luisteraars die de reclame ontwijken. Trekt iemand zich terug tijdens de commercial-breaks om te gaan surfen, dan is er een redelijke kans dat hij daar reclame tegenkomt voor dezelfde producten die tijdens de breaks worden aangeprezen: het synchroniseren van media heet dat. Kortom: het aantal strategieën om veel mensen bij elkaar te brengen is enorm groot, maar steeds is de kern ervan dat een zo groot mogelijk aantal mensen bereikt wordt.

De strijd in cijfers

Er is een hele industrie opgetuigd die informatie verschaft over deze aanwezigheid. De aard van deze cijfers laten nog eens duidelijk zien waar het bij de reclame om gaat.

Als eerste is er in de wereld van de reclame-strategen een officiële grootheid die bereik wordt genoemd. Dit is het aantal personen dat de reclameboodschap heeft waargenomen, of, in het jargon, ermee geconfronteerd is. Hiervan wordt een andere grootheid afgeleid, het Bruto bereik. Het gewone bereik geeft aan dat iemand een boodschap heeft waargenomen, maar niet hoevaak dat is gebeurd. Het Bruto bereik heeft deze informatie wel en is het bereik vermenigvuldigd met het aantal keren dat iemand gemiddelde genomen met de boodschap is geconfronteerd. Een nadere uitsplitsing van deze grootheden is die naar doelgroep. Doelgroepen zijn uiteraard van belang. Reclame voor een sportschool heeft weinig zin voor mensen ouder dan 80. Daarom bestaan de maten bereik en bruto bereik er voor elke doelgroep die men wenst te onderscheiden.

Een andere zeer veel gebruikte maat is het Gross Rating Point of het GRP. Voor tv-reclames gaat het om de kijkdichtheid van een reclamespot. Een (1) GRP punt staat hierbij voor 1% kijkdichtheid voor een bepaalde doelgroep. Aanbieders van reclame zendtijd verkopen niet alleen de tijd maar ook het aantal GRP punten. Hoe hoger de GRP hoe meer geld een reclame voor de adverteerder kost. Wil dit business-model werken dan moet er dus gigantisch veel informatie verzameld worden over het kijken naar de tv en naar de spots zelf. En dat gebeurt ook.

In de wereld van de reclame-strategen wemelt het van dit soort grootheden en is men zeer actief in het vergaren van alle relevante informatie. Big Data is hier het sleutelwoord. Vrijwel alle aandacht gaat uit naar de kwantificering van het aantal mensen dat met een boodschap geconfronteerd wordt. Alleen wanneer het om doelgroepen gaat speelt de inhoud van de reclame mee, maar dan niet zozeer de reclame zelf als wel de correlatie tussen doelgroepen en de a priori bereidheid tot het aanschaffen van een product. Voor talloze doelgroepen worden er dan ook GRP’s berekend.

Natuurlijk wordt er ook onderzoek gedaan naar de effectiviteit van de reclameboodschap zelf. Een tamelijk geavanceerd instrument is de neuro-marketing. Maar dit onderzoek richt zich vrijwel volledig op de vraag welke prikkels het meest effectief zijn om de associatie van een wens of een behoefte met een product te versterken. Het is, plat gezegd, onderzoek naar de manier waarop het onbewuste het best getraind kan worden.

Slotwoord

De reclame wordt vaak gepresenteerd als een middel om de consument te informeren over een product. De praktijk van het reclame-wezen laat een ander beeld zien. Natuurlijk wordt het publiek op de hoogte gebracht van het bestaan van een product, maar de manier waarop dat gebeurt heeft met informeren weinig te maken. Reclame is een manier om het brein van mensen te vullen met prettige associaties met een product. De belangrijkste variabele die gemaximaliseerd wordt, is de aanwezigheid van mensen tijdens de uiting van een reclame boodschap. Al het andere is daaraan ondergeschikt. Dat het menselijk brein zodanig werkt dat deze informatie opgenomen wordt zonder dat hij of zij het wil, of zelfs met een zekere ergernis ondergaat, is zeer gunstig voor adverteerders. Of het gunstig is voor de consument doet niet ter zake.

In vrijwel alle economische modellen wordt een mens voorgesteld als een min of meer rationeel wezen dat zinvolle producten koopt voor een redelijke prijs. De praktijk van de reclame staat echter haaks op dit model. Daarin wordt het menselijk brein bewerkt en gevuld met associaties die met rationaliteit weinig te maken hebben. Of de reclame zich aan dit model moet aanpassen of dat de economische modellen veranderd moeten worden is, ten diepste, een ethische vraag.