InfoNu.nl > Mens en Samenleving > Psychologie > De invloed van toename in keuzemogelijkheid op tevredenheid

De invloed van toename in keuzemogelijkheid op tevredenheid

Lange tijd werd aangenomen dat we er naar toe moeten werken om zoveel mogelijk keuzemogelijkheden te hebben. In een samenleving die gebaseerd is op liberalisme en individuele vrijheid is dit wel te verwachten. We kennen allemaal de ijskramen die adverteren met de grootste hoeveelheid aan ijssoorten. Op die manier is de kans dat jouw favoriete ijssmaak erbij zit natuurlijk het grootst. Voorgaande onderzoeken hebben aangetoond dat mensen inderdaad in de meeste gevallen ontevreden zijn als ze geen enkele keuze krijgen. Onderzoek heeft aangetoond dat als mensen een ingewikkelde keuze moeten maken, zij vaak kiezen om “niet te kiezen” (Shafir et al, 1993) en na de keuze hierover blijven nadenken (Payne, 1982). Barry Schwartz (2000) ontwikkelde een theorie waarin hij zegt dat een beetje keuze misschien gelukkiger maakt dan geen keuze, maar dat teveel keuze minstens net zo ongelukkig maakt als geen keuze. De keuzemogelijkheden zijn de laatste tijd toegenomen en diverse wetenschappers denken dat dit niet altijd ten goede komt aan de tevredenheid van de mensen die die keuzes moeten maken. In dit paper richten we ons op één onderdeel van de toename in keuzemogelijkheden: De grootte van het assortiment in supermarkten op de tevredenheid van de consument. Het assortiment is de totale hoeveelheid keuze van één product in een winkel. Met een groot assortiment bedoelen we veel verschillende objecten van een soort. De tevredenheid van de consument is een lastig meetbare variabele. We definiëren hem hier als de tevredenheid zoals de consument hem zelf beoordeelt nadat hij het product heeft gebruikt. In dit onderzoek vallen positieve gevoelens zoals ‘geluk’ en ‘blijdschap’ ook onder ‘tevredenheid’. Wat is het effect van de grootte van het assortiment op de tevredenheid van de consument?

Hoe worden keuzes gemaakt?

Lange tijd werd gedacht dat mensen hun keuzes rationeel maken. Men zou zowel de voors als tegens bekijken en bovendien bewust zijn van wat hij wil en nodig heeft. Uit een aantal onderzoeken blijkt echter dat mensen niet altijd zo rationeel zijn. Zo werd in een experiment een groep studenten gevraagd wat zij zouden doen als ze de dag voordat ze een examenuitslag krijgen een aanbieding krijgen voor een vijfdaagse vakantie. (Shafir et al, 1994). Als ze het examen niet hebben gehaald dan moeten ze die na 2 maanden inhalen. Ze kunnen kiezen uit een ticket kopen, het ticket weigeren of 5 dollar betalen om de beslissing de dag daarna te maken, nadat ze de examenresultaten terug hebben gekregen. 61% van de ondervraagden wil eerst de uitslag van het examen weten voordat ze een ticket kopen en slechts 32% koopt gelijk het ticket. Twee andere groepen mensen krijgen dezelfde vraag voorgelegd maar dan wat ze zouden doen als ze het tentamen gehaald hadden (groep 1) of niet gehaald hadden (groep 2). In deze groepen kiest respectievelijk 54% en 57% ervoor om wel een ticket te kopen. Rationeel gezien is het dus eigenlijk heel raar dat 61% er 5 dollar voor over heeft om de beslissing uit te stellen terwijl ze voor de vakantie kiezen onafhankelijk van de uitslag van de test (Shafir et al, 1994). Ook weten we inmiddels dat supermarkten worden ingedeeld op zo'n manier dat de duurdere producten op ooghoogte liggen. Dit heeft ermee te maken dat we eerder voor iets kiezen wat we vaker hebben waargenomen. Producten op ooghoogte zien we vaker en komen vertrouwder over waardoor we eerder geneigd zijn om voor ze te kiezen (Constantino & Daw, 2010).

Grootte assortiment en tevredenheid

De grootte van het assortiment blijkt een aantal effecten te hebben op het winkelgedrag van de consument. Allereerst worden mensen vaak aangetrokken tot grote collecties met een grote verscheidenheid aan producten. Een kraam met 24 jam-smaken trok meer toeschouwers dan een kraam met 6 jam-smaken. Echter, van de consumenten die in de kraam met 6 soorten hebben gestaan, schaft 30% een potje jam aan, van de consumenten in de kraam met 24 soorten is dit slechts 3% (Iyengar & Lepper, 2000). Dit onderzoek toont aan dat, hoewel consumenten worden aangetrokken tot grote assortimenten, zij eerder geneigd zijn om iets te kopen van een beperkte hoeveelheid. Het zegt echter nog niks over de tevredenheid van de consument.

Als het assortiment groter wordt spelen er drie problemen op die een direct effect hebben op de tevredenheid van de consument. Ten eerste is het lastig tot onmogelijk om genoeg informatie te verkrijgen om het gevoel te hebben een weloverwogen keuze te kunnen maken. Ten tweede gaan de verwachtingen vaak omhoog. Als je kunt kiezen uit 20 broden is de kans dat jouw ideale brood erbij zit immers groter dan wanneer je moet kiezen uit 2 broden. Ten derde beschuldigen mensen zichzelf ervan als een keuze toch niet perfect blijkt te zijn. Dit komt ook weer omdat met zoveel keuze, de perfecte keuze er tussen had moeten zitten. Als de keuze niet bevalt, zien mensen zichzelf als de enige aanwijsbare schuldige. (Schwartz et al, 2002)

Deze problemen uiten zich vaak in besluiten om niet te kiezen of spijt. ‘Niet kiezen’ komt voor als de keuzehoeveelheid zo groot wordt dat mensen de beslissing alsmaar uitstellen en uit eindelijk gewoon helemaal niet maken. Daarnaast komt het ook voor als de verwachtingen heel hoog zijn en de kiezer veel verantwoordelijkheid voelt. ‘Niet kiezen’ hangt nauw samen met 'opportunity cost´. Hierbij wordt gekeken hoeveel je inlevert en hoeveel je dat oplevert. Als je een keuze maakt dan kies je namelijk ook om de alternatieven niet te kiezen. De keuze tussen twee dingen die niet op elkaar lijken, waarvan je duidelijk de ene prefereert, kost weinig moeite en levert veel op. De keuze tussen twee dingen die veel op elkaar lijken kost meer moeite en levert minder op. Als je bijvoorbeeld de groente voor het avondeten kiest kun je bietjes of sla kiezen. Als je niet van bietjes houdt dan is die keuze snel gemaakt. De keuze tussen ijsbergsla en veldsla kan echter lastiger zijn en bovendien levert het minder op want wat je ook kiest, je lust het allebei (Schwartz et al, 2002). Spijt komt voor als mensen denken dat zij een betere keuze hadden kunnen maken uit de aangeboden alternatieven. Aangezien mensen hun keuzes vaak niet rationeel maken en zich dus niet bewust zijn van alle mogelijkheden, is het niet zo verrassend dat mensen sneller spijt ervaren als de hoeveelheid keuze groter wordt (Botti & Iyengar, 2004).

Een groter assortiment zou wel helpen als iemand precies weet wat hij wil. Als je op zoek bent naar een specifiek object dan geldt dat er in een groter assortiment meer kans is dat dat object er tussen zit. Anders gezegd: als men op zoek is naar een zak paprikachips, dan heeft men geen last van alle andere chipssmaken in de schappen. Als mensen niet precies weten waar ze naar op zoek zijn, worden ze vaak niet gelukkiger door meer keuze. Als mensen uit een aantal zaken moeten kiezen die allemaal niet erg worden gewaardeerd, zijn mensen vaak tevredener met wat zij toebedeeld krijgen als iemand anders de keuze voor hen maakt. Kortom: Als men geen van alle keuzemogelijkheden wil hebben geen kennis heeft over de keuzemogelijkheden maar er toch één mee naar huis moet nemen, dan is hij tevredener als iemand anders die keuze voor hem maakt (Botti & Iyengar, 2004). Het geen kennis hebben van de producten is vaak het geval in de supermarkt.

De tevredenheid van de consument hangt af van vele verschillende factoren. Zowel te weinig als te veel keuze maakt de consument ontevreden. Daar tussenin zal een getal moeten zitten die de perfecte grootte van het assortiment aangeeft. Dit is voor te stellen in een omgekeerde U-vormige grafiek (Desmeules, 2002). De grafiek bestaat uit 3 delen. Het eerste deel is een stijgende lijn van tevredenheid (‘positiveness of consumption experience’) naarmate mensen meer keuzemogelijkheden (variety) krijgen. Dit komt doordat zij meer keuzes aangeboden krijgen waardoor de gewenste opties er tussen zitten. Het tweede deel is de maximale tevredenheid van de consument. Als het assortiment nog groter wordt dan gaat de lijn dalen. Dit komt door bovengenoemde factoren. Als deze grafiek werkelijk klopt en er exacte getallen bij de twee verticale lijnen zouden kunnen komen te staan, dan zou ieder assortiment teruggebracht kunnen worden tot de "perfecte" grootte (Deel 2 van de grafiek).

Maximizers en Satisficers

Schwartz deelt de mensheid in in twee groepen: Maximizers en Satisficers. Maximizers zijn mensen die altijd het beste willen. Ze zijn geneigd om alle opties te willen bekijken voordat zij hun keuze maken, en ook nadat de keuze gemaakt is blijven zij erover nadenken. Zij vergelijken zichzelf veel met anderen en zijn niet tevreden met hun eigen sociale positie. Mensen die hoog scoorden op de maximizer-schaal scoorden ook hoog op een lage eigenwaarde, pessimisme en depressie. Satisficers zij mensen die blij zijn met "goed genoeg". Zij zetten wel een standaard, maar zodra zij iets vinden wat daaraan voldoet dan kiezen zij en zijn zij tevreden (Schwartz et al, 2002). Alle mensen hebben zowel wat van een maximizer als van een satisficer, vaak afhankelijk van de verschillende gebieden in hun leven. Het kan bijvoorbeeld zijn dat ze alleen de beste school willen voor hun kinderen, maar al snel tevreden zijn met het avondeten.

Op het moment dat het keuzeaanbod groot wordt dan heeft dat op satisficers weinig effect. Als zij iets vinden wat hen bevalt dan houden zij zich niet meer bezig met de overige opties. Als maximizers een keuze moeten maken uit een groot assortiment dan kost ze dat allereerst al veel tijd en energie omdat ze het liefst eerst informatie opdoen over ieder object. Vervolgens willen zij alle objecten met elkaar vergelijken en ook graag weten welke mensen voor welke producten hebben gekozen. Na hun keuze blijven zij er over doormalen omdat de kans dat er nog een betere optie was groter wordt als het assortiment groter wordt. Maximizers maken meestal, objectief gezien, de beste keuze (meest voordelige/beste aansluitend bij hun wensen), maar zijn hier een stuk minder tevreden mee dan satisficers.

De grafiek van Desmeules lijkt dus voornamelijk van toepassing op maximizers. Voor satisficers zou hij vanaf het hoogste punt in een horizontale lijn doorlopen. Voor satisficers zou er dus geen maximale grootte van het assortiment zijn en zou je, als je alleen kijkt naar de tevredenheid van de consument, kiezen voor een groot assortiment. Voor maximizers heeft dit echter negatieve gevolgen. Het is lastig om te bepalen hoeveel maximizers en hoeveel satisficers er zijn, omdat dit voor veel mensen per object verandert. Ook is het lastig te bepalen waar deel 1, deel 2 (en bij maximizers deel 3) van de grafiek begint.

Conclusie

Als het gaat tussen keuze en geen keuze dan zijn mensen tevredener met het hebben van een keuze. Teveel keuze hebben kan echter leiden tot verlamming en spijt na de keuze. Dit kan worden aangetoond met een omgekeerde-U-vormige grafiek. Winkels zouden er goed aan doen om precies op de top te gaan zitten, in deel 2 van de grafiek. Dit is echter lastig omdat de grafiek er voor iedereen anders uitziet en de top heel lastig te bepalen is. Voor een deel van de bevolking, de zogenoemde satisficers, is het niet erg als je het assortiment iets groter maakt. Als er één goede optie tussen zit is deze groep namelijk tevreden. Voor een ander deel van de bevolking, de maximizers, zorgt een te groot assortiment voor ontevredenheid na aankoop.

Toekomstig onderzoek kan er wellicht voor zorgen dat er getallen bij de grafiek van Desmeules komen te staan waardoor de assortimenten kunnen worden aangepast op de consument. Ook moet er worden gekeken naar het verband tussen tevredenheid van de consument en het koopgedrag van de consument, want dat is wellicht een verband waar de meeste winkelketers meer in zijn geïnteresseerd.
© 2012 - 2019 Elsw, het auteursrecht (tenzij anders vermeld) van dit artikel ligt bij de infoteur. Zonder toestemming van de infoteur is vermenigvuldiging verboden.
Gerelateerde artikelen
Meer harmonie met eigentijdse dak- en gevelbekledingMeer harmonie met eigentijdse dak- en gevelbekledingDe jongste jaren worden we steeds veeleisender, zowel op het vlak van de isolatie als het comfort van onze woning. Deze…
Dr. Yep: wegwijzer naar de beste medische behandelingDr. Yep: wegwijzer naar de beste medische behandelingDe openheid over de kwaliteit van zorgverleners wordt steeds groter. Eindelijk. Dat geldt ook voor onze eigen mogelijkhe…
Consument beïnvloedenHet is in de laatste decennia vaak voorgekomen dat consumenten worden beïnvloed in hun gedrag, omdat er met hun zintuige…
Het koopbeslissingsprocesHet koopbeslissingsprocesDe behoeften bepalen uiteindelijk het consumentengedrag. In dit artikel zal word omschreven welke fasen een afnemer door…
Uses & Gratification TheorieDe Uses & Gratification theorie is een theorie dat in de communicatie een belangrijk rol speelt. Deze theorie geeft aan…
Bronnen en referenties
  • Botti, S. & Iyengar, S.S. (2004) The Psychological Pleasure and Pain of Choosing: When People Prefer Choosing at the Cost of Subsequent Outcome Satisfaction. Journal of personality and Social Psychology, 87, 312-326
  • Constantino, S.M. & Daw, N.D. (2010). A closer look at choice. Nature America, 13, 1153-1154
  • Desmeules, R. (2002). The Impact of Variety on Consumer Happiness: Marketing and the Tyranny of Freedom. Academy of Marketing Science, 12
  • Iyengar, S.S. & Lepper, M.R. (2000). When Choice is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing? Journal of personality and Social Psychology, 79, 995-1006
  • Payne, J.W. & Johnsson, E.W. (1985). Effort and accuracy in choice. Management scienc, 31, 395-414
  • Schwartz, B., Ward, A., Lyobomirsky, s., Monterosso, J., White, K. & Lehman, D.R. (2002). Maximizing Versus Satisficing: Happiness Is a Matter of Choice. Journal of personality and Social Psychology, 83, 1178-1197
  • Shafir, E., Simonson, I. & Tversky, A. (1993). Reason-based choice. Cognition, 49, 11-36

Reageer op het artikel "De invloed van toename in keuzemogelijkheid op tevredenheid"

Plaats als eerste een reactie, vraag of opmerking bij dit artikel. Reacties moeten voldoen aan de huisregels van InfoNu.
Meld mij aan voor de tweewekelijkse InfoNu nieuwsbrief
Ik ga akkoord met de privacyverklaring en ben bekend met de inhoud hiervan
Infoteur: Elsw
Gepubliceerd: 13-06-2012
Rubriek: Mens en Samenleving
Subrubriek: Psychologie
Bronnen en referenties: 7
Schrijf mee!