Waarom kiest een consument voor een luxe modemerk?

In vroeger tijden waren de klanten die geld besteedden aan dure en luxe kleding bijna alleen maar de welgestelden in de maatschappij en hadden ze een andere band met een kledingmerk dan de klanten die op luxe modemerken nu afkomen. Vroeger waren de klanten zeer loyaal aan bepaalde merken. Men kleedde zich compleet in een bepaald merk. Tegenwoordig zien we dit bijna niet meer voorkomen. De klant die op de luxere modemerken nu afkomt hoeft nu niet meer perse uit de bovenste lagen van de bevolking te komen en de klant van de 21e eeuw kleedt zich bijna nooit meer helemaal in één merk.

De loyaliteit van de klant bij luxe fashionmerken

Is er dan helemaal geen loyaliteit meer onder de klant voor luxe modemerken tegenwoordig? Natuurlijk hebben de klanten wel een bepaalde voorkeur voor een bepaald merk, maar als modemerk bindt men nu een klant meer aan de luxe mode-industrie als geheel dan aan een bepaald modemerk. Dit is het gevolg van een meer individualistische insteek van de consument van nu. Waar men in het begin van de 20e eeuw nog met name deel wilde uitmaken van een gemeenschap of een groep, zijn consumenten van nu zich meer bewust van hun eigen individualiteit en wil men dit ook uitdrukken in de kleding die men draagt. Toch is deze shift van klanten die loyaal zijn aan een merk naar klanten die loyaal zijn aan de gehele luxe merkenindustrie niet geheel voltrokken; nog steeds zijn er traditionele consumenten te vinden die loyaal zijn aan een bepaald merk. Dit zorgt er voor dat er in feite twee soorten klanten zijn voor luxere fashionmerken:

• Traditionele luxe consumenten; deze consumenten zijn sterk merkgeoriënteerd en zijn loyaal aan merken die een langere geschiedenis en traditie hebben, zoals bijvoorbeeld Hermès, Christian Dior en Chanel.
• De nieuwe luxe consument; deze nieuwe consumentengroep heeft niet langer een loyaliteit naar één merk of één merkimago, maar ze willen een compleet pakket aan producten dat van alle kanten het beste biedt. Hierdoor blijven ze vaak niet bij één merk, maar zoekt men het beste of mooiste merk voor een bepaalde groep (bijvoorbeeld schoenen, broeken, etc.) uit.

Wat biedt een luxe modemerk de consument?

Consumenten die zich in de luxere regionen van de modemerken begeven zijn op zoek naar producten die een oplossing voor een probleem of noodzaak bieden. Modemerken kunnen hierop inspelen. Sommige van deze problemen of noodzaken zijn verbonden aan de identiteit van de consument, de personaliteit van de consument of de lifestyle. Luxe merken helpen de consument om hun eigen identiteit, personaliteit of lifestyle te definiëren en uit te dragen. De manier waarop consumenten tot een keuze voor een bepaald luxe merk komen hangt voor een groot gedeelte samen met de vraag of ze zich kunnen vinden in het imago dat het merk om zich heen draagt. Men zoekt dus naar een merk waarmee men zich kan associëren. Deze verbintenis tussen consument en merk heet dan ook brand association. Dit psychologische proces wordt aangegrepen door modefabrikanten en -merken door het neerzetten van een bepaald beeld rondom het merk in de hoop hierdoor grotere verkopen te genereren.

De verwachtingen van de luxe modeklant

De consument grijpt in op het imago dat de fabrikant presenteert, echter verwacht dan vervolgens ook dat het merk laat zien dat het geschetste beeld klopt. Dit kan zijn dat een merk bijvoorbeeld pretendeert sexy te zijn, waardoor een klant van het merk vervolgens ook verwacht sexier te zijn door het dragen van het merk. Een teleurstelling in deze verwachtingen kan de beslissing tot een vervolgkoop negatief beïnvloeden. Als de verwachtingen echter uit blijken te komen kan de klant een grotere loyaliteit naar de luxe modebranche als geheel krijgen. Een consument in deze regionen zoekt namelijk niet alleen de praktische noodzaak van producten, maar ook een psychologische vervulling. Bij het kopen van een Dior-jas bijvoorbeeld, zijn de praktische verwachtingen dat deze jas ervoor zorgt dat je warm blijft bij het naar buiten gaan. De psychologische vervulling bij het kopen van een Dior-jas is echter veel belangrijker voor een klant van Dior. Deze psychologische vervulling zorgt voor een verhoogd ego en zelfvertrouwen, een verhoogde sociale status en zorgt voor een sterker zelfbeeld. Op deze psychologische vervulling draait de luxe mode-industrie. De praktische eigenschappen van een kledingstuk zijn minder belangrijk dan de psychologische effecten van het kledingstuk voor deze branche. Een consument baseert zijn/haar keuze op verschillende eigenschappen, de zogenaamde consumer purchasing aspects. Deze zijn:

• Wat consumenten kopen (producten en services)
• Waarom consumenten kopen (verwachtingen, noodzaak)
• Waar consumenten kopen (locatie)
• Wanneer consumenten kopen (gemak)
• Hoe consumenten kopen (het kanaal)
• Waarom ze een bepaald product prefereren (voordelen)
• Hoe vaak ze kopen (frequentie)
• Of ze opnieuw kopen (loyaliteit)

Wat consumenten kopen

De klant bij luxere modemerken koopt niet alleen een luxe modeproduct, maar een compleet pakket aan psychologische ervaringen en voordelen, tezamen met de identiteit van een merk die samen het product en de uitstraling hiervan verzorgen. Consumenten kopen dergelijke producten dan ook niet alleen voor de praktische eigenschappen, maar met name vanwege de psychologische vervulling die met deze producten geleverd wordt.

Waarom consumenten kopen

De consument van een luxer modemerk koopt niet vanwege de praktische eigenschappen van een product, hoewel deze natuurlijk wel de basis vormen van een product. De werkelijke reden is de psychologische waarde die een product met zich meedraagt; het verhoogde zelfbeeld, de verhoogde sociale status etc.

Waar consumenten kopen

Hoe meer luxe in het straatbeeld zichtbaar wordt, hoe groter de markt voor dergelijke merken wordt. Waar dit vroeger met name West-Europa en de VS betrof, zijn landen als Japan, China en Rusland nu sterk vertegenwoordigd in de verkopen.

Wanneer consumenten kopen

Consumenten kopen het gehele jaar door luxe modeproducten, echter zit er natuurlijk wel een invloed van de seizoenen in het soort producten dat verkocht wordt. Collecties zijn dan ook verdeeld in de seizoenen zomer, winter, lente en herfst.

Hoe consumenten kopen

Consumenten kopen de luxere modeproducten met name in de winkels die zich over de gehele wereld bevinden, aangezien dit deel is van de volledige ervaring. De winkels hebben dan ook een luxe uitstraling, waardoor de consument zich volledig ondergedompeld voelt in de merkbeleving zoals een bepaald merk deze wil uitstralen. Online kanalen worden ook gebruikt, echter zijn de fysieke winkels de belangrijkste plek van verkoop.

Waarom prefereert een klant een bepaald product

De vraag waarom is te beantwoorden in het veld van de psychische vervulling die een product uit de luxere modemerken de consument geeft. De emotionele en psychologische waarde die een dergelijk product heeft geeft een consument de mogelijkheid om zijn identiteit, personaliteit en lifestyle aan anderen te communiceren, waarmee tegelijkertijd het product ook extra aantrekkelijk wordt voor anderen; met name als degene die het product draagt een bekend en belangrijk persoon is.

Hoe vaak koopt een klant luxemerken

De consument voor luxe modemerken koopt vaak op basis van de financiële mogelijkheden. Als er financiële ruimte is, wordt er gekocht. Dit komt onder andere omdat dergelijke consumenten een minder logische afweging voor een aanschaf maken dan andere consumenten; ze zijn meer door emotie gedreven. In sommige gevallen kan dit er ook toe leiden dat de financiële ruimte overschreden wordt en er geldproblemen ontstaan. Sommige andere consumenten hebben de intrinsieke drang om steeds de nieuwste en meest luxeproducten te bezitten, welke ook dergelijke geldproblemen kan veroorzaken.

De loyaliteit van de klant

Het idee achter de luxere modemerken is dat de mode die te koop is, in feite al weer achterhaald is door de mode die nog moet verschijnen. Hierdoor ontstaat een constante druk om nieuwe producten te kopen, aangezien het aanzien van oudere producten ook veroudert en daarmee in psychologische waarde vermindert.