Reclames in de consumptiemaatschappij

Consumeren speelt een steeds grotere rol in ons leven. Consumptie is enorm toegenomen door de bevolkingsgroei in de 19e en 20e eeuw en door de industrialisering waardoor het makkelijker werd om snel en goedkoop massa’s producten op de markt te brengen.

Consumenten werden steeds rijker en kregen steeds meer wensen. Daar sprong de industrie weer op in. (Mills 1998: 1-12, Zukin 2004: 11-34) Verschillende sociologen hebben het ontstaan van de consumptiemaatschappij beschreven, veelal uit verschillende hoeken.

Volgens Mills (1998) is de consumptiemaatschappij een belangrijk deel van de moderne maatschappij geworden. Delen die vroeger losstonden van de economische markt, zoals religie, hebben zich moeten aanpassen aan een wereld waar de behoeften en de verlangens van de consument centraal staan. Volgens Mills lijkt consumptie de plaats te hebben ingenomen van religie aan het einde van de 20e eeuw. (Mills 1998: 1-12)

Mills gaat nog verder. Volgens de socioloog is consumptie het antwoord voor al onze problemen, een uitvlucht van het dagelijkse leven. Hij vraagt zich af in hoeverre consumenten de relatie met consumptie nog onder controle hebben. (Mills 1998: 1-12)

Socioloog Thorstein Veblen (1899) zag aan het eind van de 19e eeuw al in dat consumptie steeds belangrijker werd in onze maatschappij. Wanneer je opzichtig consumeert is consumptie een middel om een goede reputatie of hoge status te vergaren. Deze opzichtige consumptie werd in eerste instantie vooral door de hogere klassen beoefend, maar dit gedrag werd ook de norm van de lagere klassen. (Veblen 1899: 187-204)

Levensstijl is de versterkte vorm van opzichtige consumptie. Het gebruik van consumptie is een indicator van individuele smaak en gevoel voor stijl geworden. Iemands lichaam, kleding en vakantie geven aan wat voor een levensstijl een persoon heeft. Maar de keuze in consumptiegoederen is ook steeds groter geworden en dat heeft ervoor gezorgd dat we steeds meer in een maatschappij leven waar gefixeerde statusgroepen onbelangrijker zijn geworden en minder gelden. (Featherstone 1991: 83-94)

Het uitdragen van een levensstijl is een doel dat bedrijven van nu gebruiken om hun waar te verkopen. Vroeger fabriceerden bedrijven nog zelf hun kleding of schoenen, maar nu worden de producten in goedkopere landen (zoals in Azië) geproduceerd. De bedrijven produceren nu enkel beelden van hun merk, het zogenaamde ‘branding’. Waar in de jaren 50 en 60 advertenties vooral dienden om een nieuw product te introduceren, dienden advertenties vanaf de jaren 80 vooral om een bepaald gevoel over te brengen naar de consument. Een merk moest vanaf toen ergens voor staan; bijvoorbeeld een levenswijze.

Toen in de jaren 90 de advertentiewereld bijna in elkaar stortte door de komst van bedrijven die geen merk voerden, maar met prijsknallers consumenten trokken, werd het adverteren en branding in twijfel getrokken. Maar bedrijven als Disney en Nike gingen stug door met branding. Hun merken staan niet alleen voor de producten, maar representeren het hele bedrijf en de reputatie. (Klein 2001: 4-26)

Merken zijn namelijk vervreemde relaties en verlangens (Goldman & Papson 1996). Consumenten nemen de advertenties voor lief en kijken niet verder dan naar wat er getoond wordt. Advertenties zijn bedoeld om de waarde van commodity tekens te verhogen. Deze tekens zijn de merknamen zoals Nike en Puma. De tekens worden verbonden aan beelden die een sociale en culturele waarde vertegenwoordigen. Meestal vertellen advertenties verhalen over succes, verlangen, blijheid en sociale zelfvervulling in het leven van degenen die de juiste merken gebruiken. (Goldman & Papson 1996 in The Consumer Society: 81-98)

Deze manier van adverteren heeft een beeldenoorlog in gang gezet, volgens Goldman en Papson (1996). Het symbool van een merk geeft het merk een imago, een betekenis. Een merkwaarde toont niets meer dan de relatieve waarde van een merk als de functionele verschillen tussen producten minimaal zijn. In de advertenties worden beelden gebruikt die niets met het te verkopen goed te maken hebben, bijvoorbeeld het gebruik van een gevechtsvliegtuig in een Coca-Cola reclame. Het gevechtsvliegtuig in de Coca-Cola reclame wordt gebruikt om het frisdrankmerk een bepaalde ‘look’ te geven. Om die reden zijn beroemdheden en subculturen zoals hiphop vaak te zien in advertenties. (Goldman & Papson 1996, in: The Consumer Society: 81-98)

Uit onderzoek van Michael Schudson (1984) blijkt dat slechts een kwart van het televisiepubliek kan herinneren welke advertenties ze de dag ervoor op tv zagen. Vaak negeren mensen de reclames omdat ze weten dat het propaganda is. Advertenties zijn vaak gericht op een publiek dat niet geïnteresseerd is in de producten die worden gepromoot. Volgens Schudson zijn televisie-reclames dan ook ineffectief. (Schudson 1984: 3-13) © 2007 - 2009 Imke, gepubliceerd in Sociaal Cultureel (Mens en Samenleving) op 20-04-2007. Het auteursrecht van dit artikel ligt bij de infoteur. Zonder toestemming van Imke is vermenigvuldiging van dit artikel verboden. Meer...

Verwante artikelen

• Economie: Koopkracht consument beinvloeden: De consument wordt voortduren beïnvloed in zijn koopgedrag. Dit gebeurt vooral door de altijd aanwezige reclame. Je ziet reclame overal, van tv tot tijdschrift en…
• Google Adsense, hoe en wat?: Alle artikelen op Infonu zijn voorzien van reclame via het programma Google Adsense, van Google. Hoe werkt dit en waar komt de reclame vandaan?
• Geen reclame meer voor leningen: De dagelijks vertoonde en irritante reclames over leningen kennen wij allemaal. Gaat de overheid maatregelen nemen of blijft het toegestaan om reclame te maken voor het lenen…
• Reclame`s op tv en op internet: Je komt het echt overal tegen! Zit je net lekker een film te kijken en dan word de film weer onderbroken door reclame. Maar wat is eigenlijk het nut van reclame? Het nut ervan…
• Blinderen van Adsense advertenties: Adsense advertenties blinderen zou je een soort van kunst kunnen noemen. Veel sucsesvolle Adsense publisisten zullen je vertellen dat hun websites en blogs meer inkomen va…