Wat is het koopbeslissingsproces en waarom koop je?

Hoewel de keuze om iets te kopen of niet te kopen op het eerste gezicht een eenvoudige en snelle keuze lijkt te zijn, zit er toch een heel proces achter de beslissing van een consument om tot een koop te komen. Het proces wordt de ene keer sneller doorlopen en de andere keer langzamer, maar in feite wordt bij bijna iedere beslissing tot het kopen van een product eenzelfde proces doorlopen of in het geheugen opgeroepen. Dit proces bestaat uit een aantal stappen. Deze stappen worden beschreven en uitgediept in het koopbeslissingsproces. Dit koopbeslissingsproces wordt niet alleen doorlopen bij het overgaan tot de koop van een product, maar ook bij het beslissen bij een aanschaf van een dienst.

Hoe komt een consument tot een keuze tot kopen?

Aangezien consumenten over een beperkte hoeveelheid geld beschikken, zullen consumenten keuzes moeten maken. Niet alles wat er goed, leuk of handig uitziet kan gekocht worden. Om deze keuzes in goede banen te leiden, wordt er (bewust of onbewust) een bepaald proces doorlopen, het koopbeslissingsproces. Een analyse van consumentengedrag begint dan ook met een bestudering van het koopbeslissingsproces. Deze reeks stappen doorloopt de consument bij het nemen van een beslissing om een product te kopen of van een dienst gebruik te maken.

Wat is het koopbeslissingsproces?

De fasen in het koopbeslissingsproces zijn:

• Probleemherkenning
• Informatie zoeken
• Evalueren van alternatieven
• Aankoopbeslissing
• Evaluatie na de koop

Probleemherkenning

In deze fase wordt de consument zich bewust van een behoefte of probleem, deze probleemherkenning is een cruciale fase.

Informatie zoeken

Hier verzamelt de consument informatie over de markt. Welke producten zijn te koop die aan mijn wensen en behoeften beantwoorden? De infoverzameling begint met intern zoeken, hier bedenkt de consument welke mogelijkheden / producten al in zijn geheugen aanwezig zijn. Levert dit niet voldoende op, dan wordt overgegaan op extern zoeken. Hierbij kunnen vier bronnen aan extra informatie onderscheiden worden:

• Ervaringsbronnen (proeven, bekijken, gebruiken)
• Persoonlijke bronnen (familie, vrienden)
• Openbare bronnen (overheid, ANWB, Consumentenbond)
• Commerciële bronnen (Advertenties, verkopers, websites)

Evalueren van alternatieven

In deze fase moet de consument o.a. rekening houden met de geloofwaardigheid van elke informatiebron en zijn keuze criteria vaststellen. Deze fase begint gewoonlijk met het bepalen van de evoked set: de (beperkte hoeveelheid) merken die de consument bij het nemen van een koopbeslissing in overweging neemt. Vervolgens wordt in deze evoked set een ordening aangebracht; prioriteiten stellen aan de hand van criteria (wat is belangrijk / noodzakelijk bij de keuze).

Aankoopbeslissing

Hier kiest de consument het te kopen product en merk, meestal het hoogst gewaardeerde alternatief uit de voorafgaande evaluatiefase.

Evaluatie na de koop

De consument bepaalt hier of de dienst of het product inderdaad inspeelt op zijn behoefte die de aanleiding tot de aankoop vormde en of ‘t aan de verwachtingen voldoet. Hierbij kan cognitieve dissonantie ontstaan. Cognitieve dissonantie is een onaangenaam gevoel van twijfel na het nemen van een moeilijke beslissing. Van deze gedachten van consumenten na de aankoop van een product kunnen marketeers veel leren. Vooral door in te spelen op bepaalde onvolkomenheden, klachten of suggesties. Het is van belang klanten ook ná hun aankoop in het oog te houden. Voor mogelijke aankopen in de toekomst, om negatieve reclame te voorkomen en klachten op te lossen.

De verschillende soorten besluitvorming bij het koopbeslissingsproces

Nu de stappen van het koopbeslissingsproces bekend zijn, is het de vraag of altijd alle stappen even uitgebreid worden doorlopen. Dit is niet altijd zo. Er zijn namelijk ook situaties denkbaar waarin niet wordt nagedacht over de koop van een product. Zo zal iemand die iedere keer hetzelfde schoonmaakmiddel koopt niet iedere keer het koopbeslissingsproces in een uitgebreide vorm doorlopen. Bij de eerste aanschaf van dit product is dat waarschijnlijk echter wel zo geweest, waardoor de vervolgkoop in feite nog steeds gebaseerd is op die eerste keer dat het proces doorlopen werd. Er zijn voor de besluitvorming om tot de koop te komen verschillende mogelijkheden:

• Uitgebreide besluitvorming
• Beperkte besluitvorming
• Routinekoopgedrag

Uitgebreide besluitvorming

Producten die de consument niet vaak koopt of waarmee hij weinig ervaring heeft, doorlopen alle fasen van het koopbeslissingsproces tot in het kleinste detail. Hierbij moet de koper zich nog oriënteren om de producten en merken te vinden die aan zijn eisen voldoen.

Beperkte besluitvorming

Als de consument al enige ervaring heeft met het product en bekend is met de productcategorie, is een beperkte besluitvorming voldoende ongeveer 4 op de 10 koopbeslissingen komen op deze wijze tot stand.

Routinekoopgedrag

Zeker de helft van de producten die de consumenten aanschaft worden gekocht op basis van
gewoonte en ervaring met het product of merk.