Journalistiek: persbericht als bedrijfscommunicatiemiddel

Een bedrijf kan verschillende redenen hebben om op eigen initiatief contact te zoeken met de media. Allerlei gebeurtenissen, variërend van het uitkomen van het jaarverslag tot het verwerven van een belangrijke order, fusieplannen of dreigende ontslagen zijn belangrijk genoeg om ook het grote publiek daarover te informeren. Het meest gebruikte middel is het persbericht. Wat is de functie ervan? Hoe moet u een persbericht inrichten? Hoe krijgt u aandacht voor het persbericht in de media?

Wat is een persbericht?

persbericht
Een persbericht is een communicatiemiddel waarmee bedrijven of organisaties een actuele gebeurtenis met nieuwswaarde via de massamedia onder de aandacht proberen te brengen van een breed lezerspubliek dat op een andere manier niet bereikt kan worden.

intern en extern communiceren
Via mail, brochures, folders, brieven, advertenties. In dat geval hoeft er geen persbericht uit te gaan.

criteria bij nieuwswaarde
Er is sprake van nieuwswaarde als het actueel is en aansluit bij onderwerpen die al eerdere in het nieuws waren. Daarnaast moet het voor veel mensen van belang zijn, het moet afwijken van het gewone, en er moet belangstelling voor zijn.

selectie nieuwswaarde

• de aard van het medium
• de mate van conflictgeladenheid van een bericht
• de aard van de geestelijke of maatschappelijke stroming waartoe het medium behoort
• het tijdselement
• lengte
• gedetailleerdheid en schrijfstijl van een bericht
• beschikbare plaatsruimte

persbericht voor de vakpers
De vakpers is voornamelijk geïnteresseerd in de productinformatie en technische ontwikkelingen. Actualiteit speelt geen grote rol en het gebruik van vakjargon is geoorloofd.

---

Initiatieven van de bedrijfsjournalist

mogelijkheden voor initiatief bij perscontacten
Zo kun je een journalist uitnodigen voor een vraaggesprek of hem kant-en-klaar persartikel ter beschikking stellen. Andere vormen zijn het achtergrondgesprek en de persconferentie.

positieve aspecten
Het bedrijf kan zelf het tijdstip bepalen. Dit vergroot de kans op objectieve berichtgeving. Dit is met name van belang als er negatief nieuws valt te melden. Wanneer het bedrijf zelf als eerste daarmee naar buiten komt, dan maakt het een goede kans het initiatief te houden bij de nieuwsvoorziening. Daardoor stijgt zijn geloofwaardigheid, wordt het minder gauw in de verdediging gedrongen en kan eventuele schade beperkt blijven.

recht van primeur
Wanneer een journalist door vrije nieuwsgaring achter een nieuwswaardig feit komt, moet de organisatie het recht van primeur respecteren.

---

Embargo

waarde van het embargo
Om de waarde van een embargo (wanneer publicatie voor die tijd niet gewenst is) niet te frustreren, is het raadzaam er een spaarzaam gebruik van te maken, de periode te beperken tot twee dagen en steeds duidelijk te laten blijken wat de reden van het embargo is.

keuzemogelijkheden bij afweging of de journalist het persbericht aan zijn lezers zal doorgeven
De journalist kan het bericht weggooien of integraal overnemen. De tekst kan ook bewerkt worden. Bij twijfel het persbericht controleren op betrouwbaarheid.

aanbrengen verloop in de tekst
De journalist kan door het aanbrengen van een verloop, bij plaatsgebrek van onder af te schrappen en toch de essentie van het bericht handhaven.

free publicity
Als een bedrijf aandacht krijgt in de media zonder daarvoor te betalen.

in een persbericht horen niet thuis:

• subjectieve meningen
• wervende reclamezinnen
• verkooppraatjes
• waardeoordelen

speciaal papier voor persbericht
Voor een persbericht moet speciaal papier gebruikt worden met naam en logo van het bedrijf, de aanduiding PERSBERICHT is voorgedrukt.

geen begeleidende brief
Begeleidende brieven en inleidende teksten hebben alleen zin als er inhoudelijke mededelingen moeten worden gedaan die niet reeds uit het persbericht blijken.

Meer over journalistiek is te lezen in mijn special Journalistiek: wat is nieuws? (deel III).